Бережливый стартап

Несмотря на многообразие доступных каналов, многие из них окажутся совершенно неприменимыми к вашему стартапу, в то время как другие покажут свою важность лишь на более поздних этапах тестирования.

[1] Первый шаг, описанный Стивом Бланком в его книге The Four Steps to Epiphany (http:// www.cafepress.com/kandsranch

Обычно я отбираю ранние каналы коммуникации по следующим признакам.

Бесплатный лучше платного

Начнем с того, что совсем бесплатных каналов не существует. Способы распространения информации, которые обычно мы считаем бесплатными (SEO, соц.медиа, ведение блогов) имеют ненулевые затраты человеческого капитала. Рассчитать их ROI представляется затруднительным, поскольку в отличие от явно платных каналов, прекращающих работу по окончании финансирования, «бесплатные» каналы работают на вас в течение долгого времени.

Наиболее часто рассматриваемый платный канал продвижения – маркетинг поисковых систем (Search Engine Marketing, SEM). Эрик Рийс описывал в своей книге как он тестировал свой продукт на стадии запуска за $5 в день с помощью Google AdWords, получая 100 кликов с ценой 5 центов. Если вы можете повторить это сегодня, пользуйтесь не раздумывая. К сожалению, для большинства продуктов эти времена безвозвратно ушли. Конкуренция по ключевым словам настолько высока, что вам придется либо потратить баснословную сумму, либо перехитрить своих конкурентов. И то, и другое лучше оставить на стадию после достижения соответствия Продукт/Рынок, когда ваш фокус сместится с обучения на оптимизацию.

Информирующий лучше рекламирующего

Информирующие каналы используют коммуникацию типа “pull”, давая пользователям возможность находить вас естественным путем. Рекламирующие каналы используют коммуникацию типа “push”, предлагая ваш продукт неподготовленным клиентам.

Примеры информирующих каналов:

• Блоги
• SEO
• Электронные книги
• Обзоры
• Вебинары

Примеры рекламирующих каналов:

• SEM
• Печатная и ТВ реклама
• Торговые выставки
• Холодные звонки

Пока у вас нет подтвержденного УТП, трудно обосновать расход маркетингового бюджета или усилий на рекламирующие каналы. Поэтому попытка пробиться на условный «Techcrunch» или получить другой сравнимый PR будет нерациональной тратой ресурсов. Можно и нужно задумываться о путях естественного привлечения лидеров мнения, но вы еще не готовы к широкомасштабной информационной кампании.

Собеседования с клиентами – это пример рекламирующего канала, представляющего собой исключение из общего правила. Как мы убедимся в двух последующих пунктах, полезный выход от собеседования намного превышает затраты на его проведение.