В частности, можно выдвинуть и проверить гипотезу о том, что возможным объяснением падения спроса на этот напиток было то, что последняя рекламная кампания разрушала устоявшееся отношение лояльных потребителей и не создавала устойчивых, внятных отношений с новой аудиторией, т. е. последняя кампания "размывала" ценность бренда, не создавая новый. 11.2. Описательное исследованиеВ рекламном маркетинге описательное исследование, как правило, связано с определением взаимосвязи между двумя переменными, одна из которых определяется либо тактикой, либо стратегией рекламной коммуникации, другая обусловлена физическими свойствами продукта, изменениями в конкурентной среде, особенностями сезонного поведения потребителей или другими факторами, способными сказаться на эффективности рекламной коммуникации. В основе любого описательного исследования лежит гипотеза. Например, рекламное агентство может проверить свое предположение о том, что рекламодатель — производитель слабоалкогольных коктейлей — допустил ошибку в стратегии репозиционирования своей продукции. Наметившийся спад в сбыте может быть связан с тем, что реализованная рекламная кампания декларировала ошибочную позицию. Кампания строилась на ярких архетипах, близких молодежной аудитории, которая склонна к экспериментам. Это могло противоречить устоявшемуся отношению к продукту многочисленных лояльных потребителей иной (старшей) возрастной группы. Таким образом, может быть необходимым исследование, целью которого станет определение взаимосвязи между отношением к конкретному слабоалкогольному коктейлю в старшей возрастной группе, его потреблением этой группой и реализованной творческой стратегией минувшей кампании. Это исследование будет описательным. Итак, описательным исследованием в рекламном маркетинге является исследовательский проект, в котором основное внимание уделяется установлению взаимосвязи между двумя переменными. 11.3. Каузальное исследованиеЭтот тип исследовательских проектов в рекламном маркетинге связан с определением конкретных причинно следственных связей. Чаще всего эти проекты имеют вид эксперимента. Экспериментальным путем определяется либо наличие, либо отсутствие причинно-следственной связи. Например, в описанном выше примере после установления взаимосвязи между реализованной творческой стратегией и отрицательной или неадекватной реакцией на нее старшей потребительской группы можно попытаться экспериментально установить, какие именно варианты рекламных обращений вызвали ту или иную негативную реакцию, или какие из возможных новых вариантов обращений такую реакцию не вызывают. — 82 —
|