Основы рекламы

Респонденты обычно отбираются таким образом, чтобы группы были однородными, с минимальной возможностью кон­фликтов между членами группы по вопросам, не относящимся к предмету исследования, различиям в восприятии, опыте и способности к разговору. В слишком разнородной группе дис­куссия быстро "сворачивается" или, напротив, перерастает в неконструктивный обмен мнениями, далекими от предмета ис­следования.

Исследователи, которые специализируются на проведении фокус-групп, как правило, проводят отборочные собеседования, чтобы сформировать группы наиболее оптимальным образом. Как правило, к участию в обсуждении в одной группе не допу­скаются родственники или близкие друзья. Также нежелательно присутствие тех персон, кто считает себя "экспертом" в вопро­сах проведения исследований или имеет богатый опыт участия в таких группах. Эти люди зачастую пытаются сделать свое присутствие заметным в ущерб объективности и непринужден­ности дискуссии.

Типовой проект включает четыре группы. Это делается для того, чтобы получить представление о самом широком спектре точек зрения. Характеристики участников могут меняться от группы к группе, идеи, выдвинутые на встрече одной из групп, могут быть предложены для обсуждения на другой. Если проведения четырех фокус-групп недостаточно (об этом может свидетельствовать отсутствие дублирования точек зрения или версий, выдвинутых каждой из групп), сле­дует провести еще две или четыре. О возможности завершения исследования говорит тот факт, что каждая последующая группа вносит все меньше и меньше оригинальных идей или версий по проблеме, каждая последующая группа в основном повторяет уже выдвинутые и обсужденные предшествующими группами мнения.

При всей кажущейся простоте этого метода основным недо­статком следует считать трудности, связанные с интерпретацией результатов и их сильную зависимость от опыта и способностей модератора.

11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях

В новую экономику из старой перекочевали некоторые, ставшие опасными в новых условиях, представления о маркетин­говых исследованиях. Их опасность мультиплицируется прежде всего благодаря скоротечности изменений рынка и потребителя в новых условиях, фактическому отсутствию технологического времени на исправление возможных ошибок или на поиск пра­вильных решений. Потеря времени в новых условиях зачастую означает потерю рыночных позиций, конкурентоспособности. В связи с этим необходимо знакомство читателя с "формулами" и природой этих заблуждений.