|
Не стоит забывать и о существующих потребителях как своих, так и конкурирующих марок. Перед экспертным опросом нет задачи собрать точную статистику по той или иной проблеме. Задача состоит в том, чтобы найти наиболее вероятные объяснения проблеме или вопросу, возникшему в области рекламных коммуникаций. Это означает, что респонденты для проведения таких опросов должны отбираться очень тщательно. Исследователей должны интересовать люди, которые достаточно компетентны в исследуемом вопросе и способны внятно сформулировать свои знания и опыт. А это значит, что здесь очень редко используется вероятностная выборка респондентов, при которой они выбираются случайным образом. Кроме того, само интервью иногда бывает неформальным или неструктурированным, т. е. оно может проводиться без помощи "опросного листа". Остановимся еще на одном очень популярном в рекламном маркетинге методе проведения исследований — на фокус-группах. Фокус-группа — это личное собеседование, проводимое одновременно с небольшим числом людей; интервью, которое больше рассчитано на групповую дискуссию, чем на прямые вопросы. Этот метод часто оказывается продуктивным в достижении следующих целей: — выдвижение гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественно; — предоставление информации, которая может оказаться полезной при создании опросной анкеты для проведения экспертных или иных видов опросов; — высказывание впечатлений по концепциям рекламного обращения или иным элементам рекламной коммуникации. Фокус-группы проводятся в специальных помещениях, в которых есть возможность вести скрытую видео- и аудиозапись. Группа из 8 -12 человек собирается за одним столом с тем, чтобы поговорить о интересующих заказчика исследованиях. Дискуссия направляется модератором, который старается направлять участников в заданном программой исследования русле, одновременно отмечая комментарии, сделанные каждым участником в ходе обсуждения. Весьма важно создать непринужденную атмосферу, позволяющую каждому участнику группы быть открытым для других участников и предоставлять свои соображения на суд остальных. Группы не должны быть слишком малыми по численности, чтобы минимизировать возможность подчинения мнения группы влиянию одного или двух человек. Вместе с тем группы не должны быть и слишком большими. Слишком многочисленными группами труднее управлять, и дискуссия в них зачастую перерастает в беспорядочный обмен репликами. Кроме того, если человек вынужден долго ожидать "своей очереди" для выступления со своим мнением, он может "замкнуться" или занять пассивную позицию при обсуждении. — 84 —
|