Между теми, кто разрабатывает рекламную стратегию, и по­требителями не должно быть посреднического звена — иссле­довательской или маркетинговой компании.

Заблуждение четвертое. Формула: исследование рынка рекламных воздействий — гарантия создания успешной ре­кламной стратегии.

В том, что эта формула — заблуждение, можно убедиться, вспомнив, что в перенасыщенном информацией обществе "идеи летают в воздухе". Речь идет о том, что вы не единственный из тех, кого интересует положение дел в том сегменте рынка ре­кламных воздействий, на который вы собираетесь ориентировать свою стратегию. Теоретически, и вы, и ваши конкуренты в этом смысле находитесь в равных условиях. Преимущество приоб­ретает тот, кто реагирует на текущие тенденции оперативнее и "правильнее". Иными словами, надо учитывать, что с момента проведения исследований до момента реализации рекламной стратегии проходит определенное время. За это время может измениться многое. Вас может опередить конкурент, выйдя с "вашей" творческой идеей. Благодаря текущей активности кон­курентов, может измениться позиция потребителя по отношению к вашему продукту. В конце концов, значительно "подпортить" ваши планы могут непрогнозируемые изменения в законода­тельной сфере.

Резюмируя вышесказанное об исследованиях в рекламном маркетинге, отметим, что в условиях новой экономики в модели­рующем маркетинге наиболее успешен инновационный бизнес, т. е. та производственная и хозяйственная деятельность, в кото­рой преобладают люди, генерирующие уникальные, пионерские идеи. Создание на основе этих идей передового продукта предпо­лагает создание, моделирование спроса под этот продукт, а затем создание массового "привыкания" к потреблению этого продукта. Здесь роль и значение рекламных коммуникаций переоценить трудно. Вероятно, в новых условиях, как в сфере производства, так и в сфере рекламных коммуникаций, первична скорость при­нятия решений, обслуживающих рыночную жизнь идеи.

12. Целевая аудитория кампании

12.1. Загадки теорий "поведения потребителей"

Знание социального и психологического портрета потреби­теля, понимание мотивов и особенностей его поведения — столпы рекламного планирования. Вместе с тем эти архиважные темы рекламного маркетинга по сей день находятся в тени наиболее проработанной медийной и наиболее популярной креативной составляющей рекламного планирования.

Насущная потребность понимания мотивов и специфики массового потребительского поведения возникла только в XX в. Массовое промышленное производство и обусловленные им перемены на рынке потребления сказались не только на объемах и качестве торговых площадей, но и существенным образом на самом содержании процесса купли-продажи товаров и услуг. Появились товары "для всех", которые производились без ча­стичной или полной предоплаты. Одновременно развивалось почтовое и транспортное сообщение, производители осваивали доселе не виданные по масштабам территории и аудитории. Огромные размеры территорий сбыта, удаленных от произ­водителя на сотни или тысячи километров, разнообразие, не­однородность запросов, предъявляемых потребителями на этих территориях, обусловили острую необходимость восстановления "обратной связи" вроде той, что существовала между лавочни­ком, или кустарем-производителем, и его немногочисленными потребителями. Производитель, выпускающий на рынок все больше самых разнообразных товаров и услуг, остро осознал не­обходимость видеть, слышать и понимать сотни тысяч, миллионы потребителей, удаленных от него на огромные расстояния, точно так же как понимал сотню своих постоянных клиентов, живу­щих на соседних с его лавкой улицах, кустарь, производивший сотню-другую пар обуви в год.