Основы рекламы

Эти три вида исследовательских проектов в большинстве случаев на практике являются стадиями одного непрерывного исследовательского процесса. По сути каждый вид представля­ет собой исследование более точной формулировки проблемы. В практике рекламного маркетинга чаще встречаются некий синтез разведочных и описательных проектов — поисковые. В ходе поискового исследования может быть достигнута любая из следующих целей:

— выявление проблем в сфере рекламных коммуникаций;

— выдвижение гипотез, объясняющих проблемы;

— установление приоритетов для последующих исследова­ний;

— сбор информации по практическим вопросам реализации рекламной кампании.

При выявлении проблем и выдвижении гипотез большую роль играет опыт и интуиция исследователя, его способность профессионально рассуждать по исследуемой проблеме. Наи­более продуктивными формами поисковых исследований яв­ляются работа с открытыми источниками, экспертные опросы и фокус-группы.

Работа с открытыми источниками — работа по текущей проблеме со статистическими источниками, внутренними данны­ми самой компании-рекламодателя, базами данных, сведениями, опубликованными в специализированных журналах, Интернете, газетах, иных изданиях. Выбор источников зависит от характера стоящей проблемы. Например, при разработке творческой стратегии компании, предполагающей размещение рекламы в глян­цевых журналах и на телевидении, имеет смысл ознакомиться с содержанием и художественной формой рекламных сообщений конкурентов. Для этого необходимо собрать экземпляры всех таких объявлений. Если с журналами сделать это нетрудно самостоятельно, то с телевизионными роликами помогут телеметристы. Например, TNS Gallup AdFact может предоставить по заказу подборку роликов конкурентов, размещенных на ТВ в интересующий период.

Важно помнить, что при работе с источниками, обнаружи­ваются лишь наиболее вероятные гипотезы, которые в некото­рых случаях требуют тщательной проверки при проведении каузальных исследований.

Экспертный опрос — это интервью с людьми, хорошо раз­бирающимися в предмете исследования. Благодаря экспертно­му опросу можно получить информацию, основанную на опыте и знаниях тех, кто знаком с общим предметом исследования. При проведении исследования, связанного с планированием рекламной кампании, каждый, кто имеет какое-то отношение к маркетинговым усилиям, является потенциальным источником информации. Это может быть высшее руководство компании, специалисты отдела сбыта, бренд-менеджер, оптовые и рознич­ные посредники.