Заблуждение первое. Формула: исследования в рекламном маркетинге, на рынке рекламных воздействий — точный инструмент. Мнение каждого человека субъективно, при этом сознание человека находится под влиянием все нарастающей информационной лавины, значительная масса которой приходится на рекламу и иные маркетинговые коммуникации. Скорость смены стереотипов сознания, представлений о тех или иных стандартах потребления сегодня значительно выше, чем еще пять-десять лет назад. Еще быстрее "жизнь" продукта на современном рынке. Кроме того, следует признать, что на оценку рекламного воздействия могут влиять настроение человека, плохая погода, возникшая антипатия к модератору фокус-группы и великое множество иных как объективных, так и субъективных факторов. Разумеется, в современных условиях гиперконкуренции и информационной перенасыщенности рынка, в том числе и мест продаж, поведение покупателей у прилавка в магазине также субъективно. И может показаться, что множество субъективных мнений респондентов при исследовании позволит учесть множество субъективных мнений покупателей у прилавка[53]. С одной стороны, это верно. Но при такой концентрации "субъективности" и при такой высокой скорости текущих изменений на рынке и в поведении потребителей невозможно считать исследования "точным инструментом". Заблуждение второе. Формула: исследования — объективный научный процесс, дающий объективный результат. По сути, это заблуждение является прямым следствием первого. Если при изучении рынка рекламных воздействий не применяются точные инструменты, то нельзя утверждать, что весь процесс исследований глубоко научен. Заблуждение третье. Формула: исследование рынка рекламных воздействий позволяет идеально понять отношение покупателей к продукту, результат исследования представляет из себя готовые рекомендации. По нашему мнению, это самое опасное заблуждение. Руководствуясь при разработке кампании этим заблуждением, есть риск попасть в дорогостоящую ловушку. Вероятность понести значительные убытки велика в случае вывода на рынок рекламных воздействий ошибочной стратегии позиционирования, опирающейся на ошибочные выводы исследователей о существующем отношении потребителей к продукту. Дело в том, что ответы множества респондентов анализируют специалисты исследовательских или маркетинговых агентств, которым было заказано исследование. При этом зачастую выводы делает один человек — менеджер, работающий на данном проекте. Таким образом, весь максимально достижимый спектр мнений респондентов фактически сводится к субъективному мнению одного человека, который, кстати говоря, не всегда является специалистом, знающим специфику профильного рынка. Для успешного исследования рынка рекламных воздействий необходимо сочетание трех качеств — знание профильного рынка, наличие навыков проведения исследований на этом рынке и наличие навыков психоанализа. Это, нужно отметить, довольно редкое сочетание. Поэтому тот, кто заказывает исследование, должен позаботится о том, чтобы выводы из результатов исследований не делали специалисты маркетинговых агентств. Их задача — организовать сбор и первичную обработку информации. Окончательные же выводы — удел тех, кто непосредственно планирует кампанию. — 86 —
|