Сочетание программной и проектной стратегии, например, по нашим наблюдениям, используют владельцы лидирующих водочных брендов "Флагман" и "Русский стандарт". Эти два "алкогольных" гиганта, с одной стороны, нуждаются в постоянном и широком мониторинге рынка крепкого алкоголя по огромному ряду позиций, чтобы иметь возможность предложить рынку именно тот продукт, именно той аудитории и именно в то время, когда его появление с наибольшей вероятностью станет адекватной реакцией на созревший сбытовой потенциал. А с другой стороны, когда определены объективные возможности для вывода такого продукта, возникает необходимость в проектных исследованиях для определения конкретных физических (рациональных) и коммуникативных характеристик бренда, его "эмоционального наполнения", проектирования рекламной стратегии.
Резюмируя, еще раз отметим, что программная стратегия определяет вид текущих, т. е. регулярных, исследований, а проектная — конкретные способы проведения исследований в рамках конкретного проекта. Проектную стратегию определяет разработка отдельных конкретных исследований, например использование личных интервью как способ изучения отношения потребителя к шампуням среднего класса в упаковке по 0,3 л в миллионных городах РФ. Или — рассылка анкет как способ изучения потребителей по всей стране, например, акции Marlboro, участие в которых предполагает заполнение потребителем подробных анкет и их отсылку организаторам акции к определенному сроку.
Еще один немаловажный вопрос — процесс маркетинговых исследований и какие виды исследований наиболее часто применяют рекламные маркетологи.
Процесс исследований — это последовательность этапов в разработке, реализации исследовательского проекта, включающая определение проблемы, выбор проекта, метода сбора информации, разработку форм, проектирование выборки, сбор данных, анализ и интерпретацию данных, подготовку отчета о результатах исследований (рис. 9).
Выбор проекта исследования
|
Определения метода сбора данных
|
Разработка форм, заполняемых в ходе исследований
|
Проектирование выборки и сбор данных
|
Анализ и интерпретация данных
|
Подготовка отчета о результатах исследований
|
Рис. 9. Последовательность этапов процесса исследований
Важнейшей функцией маркетинговых исследований является оказание помощи при определении проблемы, требующей решения. Только после точного определения проблемы может быть разработан план исследований для сбора необходимой информации. Определение проблемы — это постановка цели конкретного исследовательского проекта. Каждый проект может иметь одну или несколько целей.
— 78 —
|