Основы рекламы

Чтобы быть уверенным, что целью исследования является проблема, действительно требующая решения, необходимо до подготовки предложения составлять задание, бриф на исследо­вание. Для этого необходима встреча со специалистом рекламо­дателя, во время которой он должен описать проблему и выдать необходимую информацию. Подготавливается документ (бриф), излагающий видение проблемы со стороны рекламного агентства. Этот документ должен состоять из следующих разделов (но не ограничиваться ими):

1. Действия, планируемые к выполнению в ходе исследо­вания.

2. События, которые, по мнению рекламодателя, привели к необходимости действовать. Хотя зачастую события не оказы­вают непосредственного воздействия на проводимое исследо­вание, они могут помочь глубже понять характер исследуемой проблемы.

3. Вопросы, на которые рекламодатель хочет получить от­веты.

4. Целевые группы и их подгруппы. Группы, от которых должна быть получена информация. Определение данных групп помогает составить правильную выборку для исследовательско­го проекта.

5. Логистика. Примерная оценка времени и денег, которые могут быть выделены на проведение исследования. Оба фактора влияют на окончательный выбор методов и масштабов исследо­вания.

Исследования в рекламном маркетинге проводятся для обеспечения информацией процесса решения вопросов в сфере рекламных коммуникаций, связанных с запланированными изменениями в поведении потребителей, для обеспечения мар­кетинговых решений, определяющих виды, медийную и творче­скую стратегию и тактику рекламы, которая вызовет желаемые изменения в поведении потребителя. Цели маркетинговых ис­следований могут быть весьма многообразными, но всегда кон­кретными. Например, в случае с обеспечением запланированного изменения в отношении потребителей к рекламируемой марке, может стать необходимым исследование того, как повлияет на эмоциональную и/или рациональную оценку марки потребите­лем то или иное изменение в упаковке.

Рассмотрим основные концепции, лежащие в основе иссле­довательских проектов в рекламном маркетинге.

11.1. Разведочное исследование

Сутью разведочного исследования является поиск инфор­мации и идей, помогающий понять проблему. Производитель слабоалкогольных коктейлей, спрос на которые стал падать, приступая к планированию новой рекламной кампании, может выполнить разведочные исследования с целью найти возможные объяснения возникшей проблемы.

Разведочное исследование осуществляется, как правило, с целью конкретизировать, "сузить" проблему. То есть этот тип ис­следований становится необходимым, когда отсутствуют основ­ные знания по проблеме. Предположим, некий слабоалкогольный коктейль, целью которого является расширение рыночного сегмента, теряет свою долю рынка. При этом он регулярно ре­кламируется. Почему этот продукт теряет потребителей? Можно выдвинуть несколько возможных причин: неконкурентная цена, плохая дистрибуция, дублирование позиции конкурента. Кроме того, влияние может оказать и объективное сезонное падение спроса. Этот перечень возможных причин слишком широк, что­бы служить руководством к конкретным действиям в области рекламной коммуникации. Необходимо "нащупать" наиболее вероятные причины или сформулировать гипотезы, которые послужат руководством для проведения описательного или кау­зального исследования. Гипотезой можно назвать утверждение о том, как связаны между собой две или более переменных.