Основы рекламы

Существуют два основных источника маркетинговых про­блем и возможностей: непредвиденные и спланированные из­менения. Основными источниками непредвиденных изменений являются внешняя среда, в которой работает предприятие, су­ществуют продукт и потребитель. К числу факторов, создающих проблемы или возможности, можно отнести: демографические, экономические, политические, конкурентные и правовые из­менения среды. То, как отреагирует предприятие на изменение внешних факторов, либо создает проблемы, либо открывает возможности.

Не все изменения можно назвать непредвиденными. Многие спланированы. К ним относятся разработка и продвижение но­вых продуктов, изменения в дистрибутивной и ценовой политике и, конечно же, реклама. Планируемые изменения ориентиро­ваны на будущее и чаще всего открывают новые возможности, определяют будущие события, в то время как непредвиденные изменения ориентированы на прошлое, реагируют на уже про­изошедшие события. Планируемые изменения — изменения, которые предприятие старается вызвать, и основная задача состоит в том, как именно это следует сделать. Здесь роль мар­кетинговых исследований заключается в изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений. Применительно к рекламному планированию речь идет об определении проблем, требующих исследования на каждом этапе планирования.

Следует различать проблему, требующую решения, и проблему, требующую исследования. Очевидно, что эти про­блемы взаимосвязаны, но не идентичны. Проблема, требующая решения, вытекает из сформулированной задачи рекламной коммуникации, для которой требуются маркетинговые иссле­дования. Проблема, требующая исследования, заключается в определении информации для принятия решения по тому, что необходимо сделать, а также способов ее получения.

Подробнее остановимся на первой строке таблицы. Опреде­лить позицию нового продукта — это запланированная проблема, с которой сталкивается любой производитель, рассматривая возможность продвижения нового или модернизированного продукта. На тот момент, когда перед рекламодателем встает эта проблема, как правило, известны:

— потребительские свойства продукта (например, его тех­нические характеристики или органолептические свойства);

— емкость упаковки (для товара, ее имеющего);

— способ продажи, география дистрибуции;

— цена реализации (запланирована, т. е. задана произво­дителем).

Примеры, показывающие различия между решаемыми и исследуемыми проблемами, приведены в табл. 1: