Основы рекламы

Таблица 1

Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами

Это известные переменные в нашем уравнении. Для опреде­ления неизвестной переменной — планируемой позиции — не­обходимо провести исследования по пунктам:

— выявить наиболее перспективные с точки зрения объемов и/или динамики спроса, величины сбытового потенциала сегменты рынка и сделать необходимые корректировки в известных переменных, например, изменить емкость упаковки в связи с выявленными тенденциями спроса в известном ценовом сегмен­те. Или изменить цену реализации, если в исследуемом регионе для продуктов с данными свойствами и способами реализации она окажется неприемлемой;

— описать (сформулировать) конкурирующие позиции, наиболее успешно вписывающиеся в выявленные мотивы по­требления в перспективных сегментах.

Уникальная позиция нового продукта будет намечена, а затем и сформулирована с учетом выявленных мотивов по­требления путем отстройки от существующих позиций или их модернизации, совершенствовании.

Существует множество примеров того, как неточное опреде­ление проблемы, требующей решения, приводило к ошибочному пониманию проблемы, требующей исследования. Приведем при­мер из отечественной практики.

Производитель шампуней (новое производство), задумавшись о выводе своей продукции на рынок, сформулировал одну из проблем так: правильно ли определена емкость упаковки при запланированной цене реализации (ценовом сегменте) и известной форме реализации (специализированные секции в крупных торговых центрах). Иссле­дователь сформулировал задачу исследования — определить объемы реализации шампуней в указанном ценовом сегменте в зависимости от объема упаковки.

Результаты исследований для рекламного маркетинга, да и для маркетинга продукта в целом, оказались бесполезными, так как отчет содержал следующую информацию:

Производитель (а не торговая марка!)/ объем упаковки/ цена/ сбыт. Один и тот же производитель часто производит шампуни (разные торговые марки) для разных людей, т. е. позиционирует свою про­дукцию в различных сегментах). На одном уровне сбыта оказались и престижные шампуни в малых объемах по указанной цене, и средние шампуни в средних объемах по указанной цене, и дешевые шампуни в средних и больших объемах по указанной цене.