Разумеется, в этом случае не стоит гадать на кофейной гуще или строить некие версии, опираясь лишь на "творческий потенциал" или "опыт" задействованных в процессе согласо­вания маркетингового брифа специалистов. И уж тем паче, не стоит уповать на "креативные озарения" тех, кто всегда готов за небольшие деньги "родить" какую угодно стратегию по поводу чего угодно.

Необходимы маркетинговые исследования.

11. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает рекламный процесс прежде всего с потребителями, а также иными его элементами через качественную и количествен­ную информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем в области маркетинговых коммуникаций: разработки, уточнения, оценки и контроля про­цесса рекламной коммуникации; совершенствования понимания рекламного процесса.

Сама логика рекламного процесса указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований потребители получают ин­формацию для использования по крайней мере в одном из пяти пунктов:

1) разработка рекламных стратегий и тактических меро­приятий в сфере рекламных коммуникаций;

2) определение проблем в сфере рекламных коммуника­ций;

3) текущий контроль (качественный и количественный) реализации рекламных кампаний;

4) оценка эффективности (результативности) рекламных, кампаний;

5) совершенствование общего представления о рекламных коммуникациях как явлении и процессе.

Любой рекламодатель может использовать одну из двух стратегий маркетинговых исследований: программную или про­ектную. Иногда используется комбинация двух этих стратегий. Рекламные агентства, как правило, применяют лишь проект­ную стратегию в рамках конкретных кампаний.

Программная стратегия исследований. Когда маркетинговой стратегии предприятия, т. е. когда исследования вписаны в план маркетинга, они финансируются и проводятся в соответствии с ним с целью наблюдения за спросом или дина­микой доли рынка фирмы в заранее определенные сроки. Иначе говоря, на момент принятия генерального плана маркетинга на текущий год уже определено, какие исследования необходимо провести, с какой целью, определена периодичность этих ис­следований. Как правило, при таком подходе к моменту начала планирования конкретной рекламной кампании нет недостатка в маркетинговой информации.

В рамках проектной стратегии проводится планирование и разработка отдельных маркетинговых исследований конкрет­ного проекта, например, проекта по выводу нового товара на рынок, планирование рекламной кампании уже существующего продукта при запланированной модернизации.