Основы рекламы

Рекламодатель должен щедро, не скупясь, информировать агентство о конкурентах, особенно о тех, чьи рыночные позиции наиболее близки к его позиции. Информация об основных кон­курентах в маркетинг-брифе дается по той же схеме: характе­ристики товара, продаж, рыночная позиция, предшествующий рекламный опыт, потребители.

Последним пунктом первого брифа является указание на период (длительность) планируемой кампании и ее бюджет. К сожалению, далеко не все рекламодатели готовы к такому уровню сотрудничества. Поэтому рекламисты зачатую берут на себя труд "брифования". Получив у клиента всю или почти всю необходимую информацию, специалисты агентства выполняют работу маркетологов своего клиента: составляют маркетинг (бриф) и, как правило, спустя несколько туров согласований, подписывают его у клиента. Это лишь начало долгого пути. На различных этапах планирования и осуществления рекламной кампании рекламодателю по инициативе и совместно со спе­циалистами агентства придется составить множество брифов: creative brief (разработка творческой стратегии), media brief (разработка медиастратегии), strategic planning brief (задание на разработку стратегии продвижения бренда), production brief (задание на производственные работы, разработка упаковки, печать буклетов, листовок, иной рекламной продукции), research brief (задание на проведение исследований) и т. п.

Каждое агентство для облегчения своей задачи и участи клиента разрабатывает собственные формы брифов. Эти заго­товки включают максимальное количество вопросов, необходи­мых для создания бренда с нулевого цикла.

Будет полезным ознакомить читателя с одним из самых простых возможных вариантов маркетинг-брифа.

1. Date/дата

2. Client/клиент

3. Product/Brand/продукт/бренд

4. What does the client do?/ncT04Hm< бизнеса клиента.

5. What is the client's product?/4TO собой представляет товар клиента?

6. How will the product be sold?/Каким способом товар про­дается?

7. Accepted Consumer Belief/устоявшееся мнение потреби­телей

8. Target Group/целевая группа

9. Motivation to Target audience/мотивация целевой ауди­тории

10. What is the client's requirement/problem?/Kaiuie цели клиент преследует?

11. Current situation/текущая ситуация

12. Convince the target audience/Как целевая аудитория должна воспринимать бренд?

13. Brand position/позиционирование бренда

14. Competition and market/конкуренты и основные харак­теристики рынка.

Что делать, если рекламодатель вообще не владеет необхо­димой маркетинговой информацией или та информация, которая есть в его распоряжении, недостаточна? Это может означать, что он не провел анализ ситуации или провел его, пользуясь минимальной, бесплатной и доступной информацией, например, статистикой отгрузок с собственного склада или журналами учета с прилавков на местах продаж, а значит — он так и не ознакомился с ситуацией во всей ее полноте.