Основы рекламы

Какой из двух вариантов оказался наиболее правильным, показа­ли дополнительные исследования с участием представителей целевой аудитории — фокус-группы.

Откуда же рекламные маркетологи получают информацию для своей деятельности? Прежде всего — от рекламодателя. Хотя этот вопрос больше относится к проблемам рекламного менеджмента и к практике взаимодействия рекламодателя и ре­кламного агентства, считаем уместным уделить ему внимание.

На этапе постановки целей и задач будущей рекламной кампании рекламодатель "брифует" (выдает задание) агентству.

"Бриф" — это первое слово, которое слышит рекламодатель от любого рекламиста. Бриф (brief) — это письменный документ, который по существу является подробным техническим задани­ем, руководством к действию. От того, насколько правильно, про­фессионально составлен бриф, во многом зависит результат — рекламная кампания. Если представители агентства не имеют понятия о том, что значит "брифовать", какую информацию необходимо включить в задание, какие вопросы в связи с этим поставить перед своим клиентом, это тревожный сигнал. В этом случае самым разумным будет расставание с такими "профес­сионалами". Рекламодатель должен быть готов к "допросу с пристрастием". Агентство уже на первом этапе сотрудничества заинтересовано в получении исчерпывающей информации о предмете рекламы, о маркетинговых целях кампании. Потребу­ется не один, а несколько брифов. Брифы понадобятся на всех этапах продвижения бренда — креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапленерам — для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и иных элементов кампании. Работа начинается с маркетинг-брифа. В этом документе кратко описываются основные состав­ляющие маркетинга: собственно предмет рекламы, информация о продажах (форма, география реализации, используемые каналы и т. д.), позиция компании на рынке, предшествующий рекламный опыт.

Кроме того, не обойтись и без подробной информации по трем наиболее важным аспектам маркетинга: о товаре, потре­бителе и конкурентах. Рекламистов должны заинтересовать потребительские свойства товара, конкурентные преимущества, уровень цен. О потребителе необходимо знать, частные это или юридические лица, кроме того нужны подробное описание со­циальных и демографических характеристик частных покупа­телей, сферы деятельности, местонахождения, рыночной ниши предприятий-покупателей. Отдельно описываются потребитель­ское поведение, схемы покупок, механизмы принятия решения о покупке, потребительские мотивы.