Основы рекламы

Вот один из возможных вариантов последовательного про­ведения процедуры, используемой автором в течение многих лет на практике:

— составление списка сильных и слабых сторон;

— составление списка опасностей и возможностей;

— установление связи между различными элементами списков;

— соотношение вариантов с психографикой и особенностями потребительского поведения представителей целевой аудитории.

— определение основных барьеров в потреблении, форми­рующихся на основе недостатков и опасностей, которые пре­пятствуют реализации основных маркетинговых возможностей на основе преимуществ.

Реклама должна донести до потребителя некое "ключевое сообщение", построенное на реальных (рациональных) и/или привнесенных (эмоциональных) преимуществах товара, ценных для целевой группы, которое преодолеет или разрушит выяв­ленный барьер в отношениях между товаром и потребителем. Ключевое сообщение — это не слоган и не творческая концепция стратегии. Это контент того, что должен воспринять и усвоить целевой потребитель.

О маркетинговых методах выявления особенностей психографики и поведения целевой аудитории мы поговорим подробно в следующей главе.

Мы рекомендуем ограничить списки сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей 5-10 позициями. То есть следует в эти списки включать наиболее критические выводы ситуационного анализа и не включать не особенно важные и второстепенные. В противном случае, если в каждом из списков или сегментов матрицы SWOT окажется по 20-30 элементов, огромное число возможных комбинаций между ними приведет в тупик. Чрезвычайно трудным окажется в этом случае опре­деление основного барьера потребления, а значит, возможен ошибочный выбор в пользу наименее существенного аспекта коммуникаций.

Наверное, читатель задается вопросом: как же все-таки сформулировать задачу рекламы? Для окончательного прояс­нения этого вопроса приведем пример из практики.

Разрабатывалась рекламная стратегия для ржаных сухариков, продававшихся под известной торговой маркой. Анализ ситуации выявил следующие основные элементы SWOT. Возможности: стать "иконой" товарной группы. Преимущества: широкая известность марки, лидерство в товарной группе. (Сухарики — традиционная до­машняя российская еда, упаковка позволяет есть "на ходу" и т. п.) Опас­ности: ощущение вреда для здоровья (вред зубам, деснам и желудку), ассоциация с потреблением пива (в качестве закуски), активность конкурентов и т. п. Недостатки: сухарики — это "сухомятка", "это вместо еды, т. е. закуска" и т. п. Соотнесение выявленных возможных критичных пар факторов с особенностями поведения и психографики целевых потребителей позволило определить две наиболее опасных тенденции в отношениях между потребителем и продуктом, препят­ствующие реализации основных возможностей на базе преимуществ: "сухарики — это не еда, это — сухомятка, они наносят вред моему здоровью" и "сухарики — это закуска к пиву, это — не еда". Было принято решение преодолевать эти барьеры с помощью одного из двух ключей: "сухарики — это традиционная российская, домашняя еда", "сухарики — способ перекусить в веселой компании". Соответственно, в первом варианте рекламная задача определялась так: сформировать среди представителей целевой группы отношение к сухарикам как к традиционной, домашней российской еде.