Основы рекламы

В таких условиях "выживают" только быстро обучающиеся, инициативные компании и, соответственно, продукты, которые в состоянии мгновенно реагировать на текущие изменения. При этом практически каждый продукт представляет собой сочета­ние материального содержания и его "нематериальной оболочки" в виде эмоциональной выгоды или услуги, причем удельный вес "эмоций" и услуг постоянно растет. За всей совокупностью упо­мянутых факторов и обстоятельств просматривается то состоя­ние экономики, за которым в научной и популярной литературе прочно закрепилось определение — "эра инноваций".

"Новая экономика" была названа "новой" по причине того, что раньше ничего подобного не было? Появление и развитие интернет-технологий ввергло мировое хозяйство в эру иннова­ций? Нет. Просто новые инструменты и технологии, ускоряющие и интенсифицирующие процессы коммуникации, в том числе процесс распространения и распределения информации, явля­ются своего рода катализатором технологического роста, разви­тия производительных сил. Два взаимосвязанных объективных процесса производят некий комулятивный эффект. По сути, речь идет о синергетическом эффекте: информация подхлестывает производство, производство требует открытий в области инфор­мационных и коммуникационных технологий. Это приводит к сжатию исторических сроков освоения новых производств, к со­кращению инновационных циклов. Еще 50 лет назад ориентация на инновации являлась достаточным условием лидерства в той или иной отрасли. Сегодня же инновации — необходимое условие выживания. Рассмотрим два очевидных примера.

Корпорация "SONY" известна всему миру как одно из японских чудес. "SONY" — пионер и мировой лидер высоких электронных технологий. Родившись в 1945 г. на руинах раз­рушенного войной Токио, в 1955-1979 гг. корпорация вывела на рынок двенадцать революционных технических новинок. Среди них давно уже переставшие казаться техническим чудом, се­годня ставшие почти антиквариатом ленточный магнитофон и транзисторный приемник. Отцы-основатели корпорации, рож­дая гениальные технические решения, столкнулись с тем, что потребитель не нуждался ни в магнитофоне, ни в транзисторе. Перспективная, изящная, коммерчески состоятельная идея, владевшая умами ее создателей, в то же время не воспринима­лась обществом, общественным мнением. Эти идеи опережали время, бежали впереди потребностей, были инновационными. Потребитель и тогда и теперь достаточно ленив для того, чтобы потратить время и умственные усилия на то, чтобы оценить все сравнительные преимущества новой идеи среди множества уже привычных ему идей (к примеру, идеи записывать и воспроизво­дить звук, применяя принципы механики и электромеханики — грамофон, патефон, электрорадиолу и пр.). А по сему корректнее было бы сказать не о том, что потребитель не нуждался ни в маг­нитофоне, ни в транзисторе, а о том, что потребитель не знал, не мог знать, что он в этом нуждается[15]. Отметим, что еще двадцать лет назад у новой, пионерской идеи было значительно больше времени на то, чтобы завладеть вниманием перспективного по­требителя и "подружиться" с ним. Нынче же этот временной интервал стремится, с точки зрения теории жизненных циклов, к "бесконечно малым" величинам. Кроме того, уже практически исчерпаны предложения, ориентирующиеся на реальные по­требности. Все чаще и чаще потребителю предлагают купить не физическую, объективную выгоду от использования продукта, а эмоциональную, привнесенную его составляющую, навязанную в процессе коммуникации.