Основы рекламы

— в экономической, политической и социальной системе;

— в уровне технического и технологического развития;

— в развитии СМИ;

— в культуре и национальных традициях;

— в смысловых, звуковых и прочих ассоциациях, в восприя­тии цвета;

— в самоидентификации этноса или нации в контексте ми­ровой культуры;

— в языке;

— в стилях жизни;

— в понимании "успеха", "благополучия" и путей их до­стижения;

— в отношении к рекламе;

— в потребностях, вкусах, предпочтениях потребителей;

— в модели поведения, ценностей и мнений;

— в функциях товара;

— в стадиях жизненного цикла товара;

— в позиции товара;

— в степени готовности к покупке;

— в способах потребления;

— в конкурентной среде;

— в правовых системах.

О влиянии этих различий на успех или неуспех рекламы ярче всего расскажут некоторые примеры потребительских моделей.

Одной из наиболее заметных внутренних социальных и политических особенностей скандинавских стран является их ориентация на социальное равенство и принципы социальной справедливости. Десятилетия, в течение которых последова­тельно осуществлялась политика "социальной справедливости", привели к закономерным сдвигам в общественном сознании. В "социалистическом королевстве"[14] Швеции дурным тоном считается публичная демонстрация роскоши, богатства. Равно как и в других "нордических" скандинавских державах толстый кошелек не является признаком "успешности". В этих странах реклама предметов роскоши будет считаться дурным вкусом или даже вызовом общественному мнению.

У россиян не пользуются особой любовью так называемые обезжиренные сорта маргарина. Несмотря на призывы к "здо­ровому образу жизни" и к "борьбе с холестерином" многие наши соотечественники, включив в свой рацион безхолестериновый маргарин, так и не вычеркнули из него натуральное сливочное масло. Популярные в США и странах Западной Европы обе­зжиренные сорта маргарина, заменяющие сливочное масло и предназначенные для здорового образа жизни, не могут в полной мере вытеснить из предпочтений россиян сливочное масло. Это связано с особенностями климата и многовековой привычкой в питании, а также в связи с тем, что в западных странах масло большей частью используют для бутербродов, а в России, Бе­лоруссии, на Украине — для жарки и приготовления горячих блюд.

В мире огромное число "кофеманов" — любителей кофе. Казалось бы, кофе — один из самых универсальных продук­тов. Однако различия потребительских моделей и здесь могут внести существенные коррективы. Компания "General Foods" безуспешно рекламировала в Германии кофе "Makswell Hause" как "лучший американский кофе", пока не выяснила, что немцы весьма отрицательно настроены к американскому способу при­готовления кофе.