Основы рекламы

Следует всегда помнить, что многие страны имеют более одного государственного языка: в Канаде и Норвегии их два, в Бельгии — три, в Швейцарии — четыре. Буквальный перевод рекламы на иностранные языки очень редко бывает эффектив­ным. Например, компания "Kellogg" переименовала в Швеции хлопья "Bran Buds", поскольку по-шведски оно звучит как "про­горевший фермер". В России компания "Procter & Gamble" не обратила внимание на то, что в названии шампуня "Wash and Go" первое слово wash (вошь) применительно к процедуре мытья головы, звучит весьма двусмысленно.

Часто компании допускают ошибки в рекламе товаров из-за незнания местных диалектов. Наиболее поучительным здесь является пример компании "Pepsi-Co", которая в ряде азиатских стран была вынуждена изменить свой рекламный лозунг, так как "Come alive with Pepsi" (оживись с Пепси) буквально пере­водилось как "Верни своих предков из мертвых".

Существенными могут оказаться различия и в восприятии цвета. В России ярко-красный цвет означает радость, праздник, красоту. Главная площадь — Красная, т. е. красивая, красна де­вица — красивая девушка. В большинстве же латиноамерикан­ских стран красный цвет означает смерть. В России белый цвет ассоциируется с чистотой, целомудренностью, светлой радостью, торжеством — это любимый цвет российских невест. А в Японии белый — значит печаль, скорбь, траур. В России, напротив, цвет траура не белый, а черный, в Малайзии — зеленый.

Различия в функциях товаров, которые они могут выполнять, в различных странах также должно учитываться при создании рекламы. Например, в странах Западной Европы в бутилированной воде ценятся минералы, а в США наиболее популярна чистая, деминерализированная вода без вредных для здоровья примесей. Российские "минералки" "Есентуки" и "Нарзан" там воспринимают как лекарственные средства. Различия — в стадиях жизненного цикла товаров. Жидкое моющее средство для посуды в Молдавии, Грузии, Туркмении и некоторых других странах вос­принимается как новинка. Здесь этот товар — на первой стадии жизненного цикла, в то время как в России, на Украине, США, странах Евросоюза — уже хорошо знакомый продукт с большой историей, широко распространенный в обиходе, переживающий третью или четвертую стадию жизненного цикла. Различия — в степени готовности к покупке. Например, в России по-прежнему настороженно относятся к покупке страховых услуг. В Евросоюзе или США страхование — давно привычная и необходимая часть жизни граждан.

Поскольку Российская Федерация представляет собой уникальное единство и разнообразие национальных культур и традиций, в контексте рассматриваемого в этом параграфе во­проса представляет интерес проследить особенности российских рекламных идей, образов и форм обращения к клиенту, стиля, юмора рекламных обращений в исторической перспективе.