Репутация еще не окрепшего рекламного дела существенно пострадала от долгого отсутствия в стране регулирующего зако­нодательства. Лишь 14 июля 1995 г. Государственной Думой РФ был принят Федеральный закон "О рекламе". В настоящее время отношения на рекламном рынке регулируются Федеральным законом от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе".

По мнению Мартина Соррела, главы крупнейшего в мире рекламно-информационного холдинга "Дабл Ю-Пи-Пи", в не­далеком будущем по объемам рекламной деятельности Россия должна занять третье место в мире — после США и Китая.

На данном этапе своего развития российская реклама стол­кнулась с необходимостью резкого качественного роста; Речь идет прежде всего о большом кадровом дефиците. Рынку не хватает квалифицированных специалистов в самых различных областях рекламной деятельности. Основной причиной такого по­ложения является отсутствие отечественной рекламной школы и системного образования в сфере рекламы. Дальнейшее развитие рекламы как социального, культурного, экономического явления поможет отечественной экономике решить весьма амбициозные задачи инновационного развития. Российскому рекламному рын­ку предстоит создать эффективные механизмы регулирования и саморегулирования. Важную роль российская реклама может сыграть в формировании социально ориентированной инфор­мационной среды, что может стать элементом новой идеологии активизации социальных факторов экономического роста.

4. Кросс-культурный анализ рекламы

Процессы глобализации заставляют задуматься о том, как добиться того, чтобы товар, рожденный в одной системе национальных координат, в одной системе потребительских ценностей, мог эффективно преодолеть "ментальные" границы. Такие границы возникают в силу различий в этнических, на­циональных культурах, традициях различных стран и народов. Если государственные границы сегодня становятся все более прозрачными для товарных, финансовых, людских потоков, то в случае с "ментальной" самостью дела обстоят не так просто. "Ментальные" границы пока не только не размыты, но именно в этой практически неподконтрольной глобальным междуна­родным организациям сфере глобализационные тренды порою имеют иной вектор — на сохранение национальной идентич­ности, основ национальных культур, по сути являясь "антиглобализационными".

От чего же зависит успех глобальной или международной рекламной кампании? Во многом от того, понятна или нет ре­клама аудитории в той или иной стране, насколько успешно она учитывает этнонациональные, культурные и исторические особенности конкретной страны. В любом рекламном сообщении есть денотат (рациональная составляющая контента) и сигнификат (эмоциональная составляющая контента) — то, о чем и как говорится. То есть реклама должна быть приспособлена (адапти­рована) к особенностям конкретной страны. Помогают провести адаптацию, кросс-культурный анализ (сквозной культурный анализ) по следующим различиям: