Основы рекламы

В иррациональном типе действия потребителя кроется ис­точник глубочайшей добровольной зависимости современного человека от моделируемых маркетинговыми информационными технологиями "эталонных" схем потребительского поведения, "эталонного" образа жизни и потребительских стандартов. По сути в новой экономике потребитель ведет себя как имитатор, демонстрирующий именно те черты, которые стремится при­внести в его жизнь производитель. Производитель организует соответствующим образом информационные потоки с тем, чтобы навязать потребителю социальные связи, подталкивающие к приобретению и накоплению тех черт, которые не являются его собственными, а имитируют некий потребительский стандарт, выгодный производителю.

Не так давно человек по большому счету был реалистом, а не утопистом: он знал свое место и считался с имеющимися ограничениями. Он не верил в рай на земле и не брал напрокат чужие нормы и оценки[19]. Современный рынок обещает рай на земле и, конечно, лукавит. Поведение потребителя является ими­тационным. Существуют и создаются усилиями маркетинговых коммуникаций все новые и новые авангардные (референтные) группы потребителей, которые консолидируются все чаще во­круг не реальных, а привнесенных потребностей. Эти группы в глазах большинства целевых потребителей воплощают на­стоящую современность, и перед лицом этих групп пока не при­соединившиеся к ним испытывают комплекс "потребительской неполноценности". Этот дискомфорт заставляет многих лезть из кожи вон, чтобы походить на престижные группы, заимствовать их вкусы и оценки, примерять к своим материальным возмож­ностям заданный "эталон" потребительского поведения. "Что теперь носят в Москве?", "Как! Вы еще не катались на горных лыжах? Не дайвирили? Не бывали в японском ресторане?" e.t.c. Деревня копирует город, провинция — столицу, представители массовых "непристижных" профессий — тех, кто воплощает престижность.

Становится вполне очевидным следующий вывод. Можно обозначить три основные функции информации вообще и мар­кетинговых коммуникаций, рекламной информации в частности, которые присущи новой экономике. Во-первых, информация разделяет в сознании потребителя его фактическую и референтную принадлежности, навязывает потребителю рациональные и эмоциональные мотивы к сокращению или ликвидации этого воображаемого разрыва через принятие соответствующих по­требительских стандартов и соответствующее потребительское поведение. Во-вторых, информация выступает агентом соци­альной и экономической связи "товар — потребитель, произво­дитель — потребитель", а именно способствует идентификации, установлению и закреплению этой связи. В-третьих, маркетин­говые коммуникации моделируют потребительские стереотипы, схемы и образ потребления, потребности и тем самым ограни­чивают "рациональный" выбор.