Основы рекламы

До 1917 г. в российской рекламе сильно проявлялись на­циональные черты. В сюжетных линиях часто использовалось погружение в историю Российского государства, русские на­родные сказки и повествования. Соответственно использовалась атрибутика русского стиля — орнаменты, цвета. Излюбленный русскими красный цвет, цвет "пасхальной рубахи", приветство­вался аудиторией, ассоциировался с богатством, роскошью, весе­льем и праздником. Активно эксплуатировался положительный образ, бытовавший в сознании русских людей, — образ доброты, щедрости, открытости, порой неподдающегося логике риска (гусар, щедрый барин, русская красавица). Большой процент российской аудитории составляли и составляют мусульмане. Поэтому значительная часть рекламы манипулировала образами восточной мифологии и истории.

Интереснейшим феноменом является реклама советского периода. Эта реклама не национальна. Она наднациональна. Ге­рой рекламы — новый тип человека — советский человек. Эта реклама в большинстве случаев была самоценна, поскольку была вырвана из реалий экономической жизни как внутри страны, так и за ее пределами.

Реклама первых лет "свободного рынка" отличалась сугубой ориентацией на "признаки успеха и престижа", апеллируя как к историческим мотивам (банк "Империал"), так и к национальным архетипам (Леня Голубков как Иван-дурак). Однако ввиду от­сутствия в стране развитого рынка товаров и услуг реклама чаще всего опиралась на эмоциональную составляющую посланий. "Круто" и "красиво" — два критерия "хорошей" рекламы тех лет. Она (за редким исключением наиболее удачливой рекламы финансовых пирамид, таких как "МММ" и "Хопер") плани­ровалась и выстраивалась не столько по законам маркетинга, сколько удовлетворяла амбициям ее заказчиков и спонсоров. Вместе с тем именно в этот период реклама удовлетворяла голод публики по утраченному в годы перестройки городскому фольклору и анекдотам. Фактически она дополняла функцию нарождающейся в тот период массовой культуры. Ее смотрели так, как нынче смотрят сериалы и милицейские боевики. Наи­более примечательным фактом является то, что именно в период наибольшего упадка экономики, благосостояния и жизненного уровня граждан основными рекламодателями, т. е. спонсорами этих рекламных "сериалов" были приватизационные фонды, финансовые пирамиды, банки и биржи.

После 1998 г. положение дел в экономике стало меняться. Изменилась и реклама. Она стала ближе к потребителю, пре­вратилась в рыночный инструмент моделирования потребитель­ских предпочтений и стимулирования спроса. Главным героем рекламы стал продукт. Вновь популярным было обращаться к культуре и истории русского народа. Снова героями рекламы выступили известные в России исторические личности, былин­ные богатыри, персонажи сказок. Очень показательна реклама продуктов "Моя семья", где представлен образ так называемого "Ваньки-дурака", человека простодушного и доброго. Язык ре­кламы не может не отражать национально-культурные компо­ненты, такие как географические реалии в рекламных текстах — "Водка Алтай", "прецедентные" личности — сигареты "Петр I" переосмысление поговорок и пословиц — зубная паста "Береги зубы смолоду". Безусловно, национальные мотивы не исчерпы­вают список тем и сюжетов современной российской рекламы. Сегодня она достаточно "интернациональна" по своей форме. На экранах ТВ, в частности, мы наблюдаем значительное число западных адаптации к российскому рынку. По своей форме и техническому исполнению сегодняшняя реклама зачастую не уступает зарубежным образцам. Тем не менее при всей ее уни­версальности и нивелировании национальных культурных черт она ориентирована на отечественного потребителя, ее язык и образы в полной мере отражают представления современного российского потребителя о самом себе. Именно поэтому она не может не отражать черт характера, языка, поведения совре­менного россиянина. В качестве примера можно вспомнить два рекламных ролика. Ролик "Рондо", когда толстый сангвиниче­ский маляр на торопясь спускается в строительной люльке вниз для того, чтобы на вопрос пожилой дамы, не дом ли это такой-то, вежливо ответить "Нет!". По форме — вполне "европейская ре­клама", но очень российская по содержанию и понятна, скорее всего, только россиянам — "работа подождет — главное — взаимопонимание!". Ролик туроператора ITS с запомнившемся слоганом "Отдых — наша работа". Авторов долго подозревали в талантливой адаптации западного материала. Однако это вполне европейский ролик с абсолютно российским контентом. Россий­ский турист вернулся из-за рубежа, пришел на работу в офис. Он уже здесь, а мысли еще там, где он "оторвался за весь трудный год на полную катушку", поэтому он забыл, как управляться с офисным принтером — робко нажимает кнопку, а в ответ прин­тер просто забрасывает его листами чистой бумаги. "Забыли как работать — значит хорошо отдохнули" — весьма узнаваемая и знакомая для любого россиянина ситуация. Она вряд ли будет понятна, скажем, японцам или англичанам.