Основы рекламы

Какова же роль информации в новых условиях хозяйство­вания? Различные исследователи склонны определять значение информации в современном мире в диапазоне от сентенций типа "четвертая власть" или "самый дорогой товар" до идеологиче­ских установок, близких к формуле "информация, информаци­онные технологии паразитируют на реальной экономике". На наш взгляд, пытаясь ответить на этот вопрос, наиболее правиль­ным было бы исходить из сложившихся тенденций развития производительных сил, с одной стороны, и оценки влиятельных субъектов экономического и социального действия — с другой. При этом нам кажется разумным не отказываться от анализа в духе известного базисно-надстроечного детерминизма.

Современные "сверхъестественные" возможности про­изводства, позволяющие обновлять рыночное предложение, даже в весьма специфичных и наукоемких отраслях, с ранее невиданной скоростью, способствовали появлению человека нового типа — "потребительского человека"[16]. "Новый" человек не в состоянии сделать осмысленный выбор варианта удо­влетворения своих потребностей без участия информации, сопровождающей все нарастающие по объему и ассортименту товарные потоки. Товарное предложение расширяется, при этом и качество и цена товаров-аналогов все в меньшей степени отличаются друг от друга. А скорость появления все новых и новых "уникальных" предложений практически перекрывает порог сверхзвуковых скоростей, за которым информация, увы, не превращается в знание. Нельзя не согласиться с известным практиком маркетинга Сержио Зименом, утверждавшим, что в XXI в. все является говорящим[17]. Вполне очевидным является следующее диалектическое единство. Субъект, извлекающий прибыль из рыночной деятельности, производит все больше и больше информации, распределяя ее особым образом в простран­стве и времени, применяя изощренные "креативные" приемы, затрачивая на этот процесс огромные средства и значительное время. Потребители же имеют чрезвычайно широкий выбор то­варов, свободный доступ к информации, ограниченные средства, чтобы покупать товары и очень ограниченное время для "пере­варивания" информации в объективное знание. Таким образом, информация берет в плен не только тех, кто является объектом ее манипулятивного воздействия, но и тех, кто пользуется ею в качестве субъекта действия. При этом "потребительский чело­век" характеризуется индивидуализмом, означающим состояние личности наедине с потребительской вещью, ценимой превыше всех общественных связей[18]. Для него проиграть экономическое соревнование значит лишиться всякого доверия, лояльного отношения вообще. Он более всего презирает экономических неудачников и превыше всего ставит потребительские ценно­сти. В отличие от потребителя "старого типа", умевшего долго размышлять и жить неторопливо, новый потребитель одержим патологической торопливостью, он склонен "бежать за паро­возом" информационной революции. Если еще вчера трубка мобильного телефона была "родовым признаком" класса вы­сокооплачиваемых менеджеров, "крышующих" их гангстеров или работников компетентных органов и основным потребитель­ским крючком была сама возможность позвонить с "мобилы" на "мобилу", то сегодня мобильная трубка — в кармане каждого студента. И функций в этом твердотельно-полупроводниковом кусочке современной цивилизации столько, что некоторые его владельцы иногда даже забывают, что с ее помощью можно не только слушать музыку, фотографировать, вести ежедневник или стенографировать переговоры, но и позвонить родителям или приятельнице в соседний город. То есть то, ради чего эта трубка существовала еще недавно, уже не воспринимается как основное, главное потребительское свойство. Просто позвонить — нас на это уже не купишь...Мы покупаем телефон, чтобы пои­грать, иметь возможность "мобильно" познакомиться, проголосо­вать за понравившегося артиста, послать письменное сообщение на "мобильном" языке, попробовать выйти в Интернет, завести электронный органайзер, калькулятор, фотоаппарат, диктофон и еще кучу нужных и не совсем нужных вещей. Это объясняется не только чрезвычайным ускорением современного ритма жизни. Наряду с вмешательством техники, лихорадящей нашу жизнь, не меньшую роль играет вмешательство информации, произво­димой теми субъектами, кто как смерти боится попасть в число проигравших экономическое соревнование. Эта информационная круговерть и подстегивает нас в глубинно-экзистенциональном смысле. Следствием этого является ментальная и поведенче­ская несуверенность современного потребителя: современный человек постоянно находится под "информационным прессом", который оказывает воздействие на реакции и процесс принятия решений. Этот процесс "дерационализируется": рациональная составляющая, диктуемая осознанными, реальными потреб­ностями, испытывает давление внерациональной, связанной с навязываемым маркетинговыми коммуникационными техноло­гиями "кризисом идентичности", или кризисом сопоставления своего нынешнего фактического состояния и навязываемого "современного" (эталонного). Ну, скажите, есть ли рациональ­ное зерно в желании здорового юноши или девушки ходить по улице в ортопедических тяжеленных и неудобных ботинках, наносить себе раны, чтобы вставить блестящую железку в пупок, губу или ноздрю? Нет. Лишь желание соответствовать представлению об эталоне молодежного стиля заставляет не­которых отдавать предпочтение такой модной обуви. С равным успехом этот "эталон" мог предложить совсем иной стандарт, скажем, необходимость ходить босиком по зеленой травке, если бы только кто-то смог на этой идее заработать и выстроить эко­номический успех.