Основы рекламы

Кроме того, прогресс в области технологий маркетинговых коммуникаций так реорганизует информационное пространство потребителя, что оно внезапно делается более поместительным, продуктивным и конкурентным, чем прежде. Это безусловно, с одной стороны, создает для потребителя все новые возможности выбора, предоставляет все большую возможность стратегиче­ского и тактического маневра, а с другой — порождает глубоко ошибочные представления о дистанцировании информационного общества от реальной экономики.

Фактически этой дистанции нет. Ее наличие — всего лишь иллюзия, навеянная романтикой IT-прорыва и превалированием иррационального типа действия нового потребителя по отно­шению к самому широкому спектру рыночных предложений, к установлению и поддержанию своих социальных связей. Отсут­ствие этой дистанции можно было бы наглядно продемонстри­ровать, обесточив одно из крупных офисных зданий. Понятно, что без электричества не будет работать ни один компьютер. Но как только электроснабжение будет восстановлено, пережившие шок менеджеры обнаружат, что в отсутствие "всевидящего элек­тронного ока" ни один завод, ни одна шахта, ни одна скважина не успели исчезнуть с лица земли и ни один товар не превратился в ничто. Летом 2005 г. такой "эксперимент" с успехом был проведен в Москве, когда тысячи серьезных офисов вымерли в результате грандиозной аварии в столичной энергосети. Скорее всего их существование обеспечивали и будут обеспечивать не только компьютеры в управляющей компании, но и накопленные, уже существовавшие к моменту выключения рубильника финан­совые, хозяйственные, социальные связи. Рыночная стоимость этих связей материализуется в новой экономике через меха­низм фондового рынка. До 80% стоимости некоторых западных компаний приходится на торговую марку, имя которой брэнд. Стоимость "сдувается" или "схлопывается" на рынке в случае потери доверия, авторитета, т. е. именно тогда, когда трещат по швам социальные связи. Неблагополучие в этой связи отчасти может быть вызвано и вышеописанной ситуацией с компьюте­рами, если только активы компании в большом объеме сосредо­точены в виртуальной части экономики и это известно широкой общественности. Нестабильность, расшатывание социальных устоев вызывает цепную реакцию распада хозяйственных и финансовых связей. Однако в новой экономике скорость распада первых значительно выше, чем последних. Вместе с тем прак­тика показывает, что из подобных кризисов доверия быстрее и с наименьшими потерями выбираются те структуры, у которых именно социальные связи обладают наибольшим запасом проч­ности. Сила "рыночного авторитета имени", безусловно, является стабилизирующим фактором. Когда стоимость имени близка к нулю, стоимость компании фактически эквивалентна стоимости офисного и производственного мусора, т. е. остатков основных и оборотных активов.