Основы рекламы

На полюсах вертикальной оси типологии располагаются две противоположные группы. "Небожители" — группа, в ко­торую в России входят порядка 3~5% взрослого населения. Они обладают наивысшими доходами, абсолютным максимумом сбытового потенциала по отношению практически к любому предложению рынка, характеризуются чрезвычайной потре­бительской динамикой. Они любят "все лучшее" в жизни, ценят личный авторитет и берутся за решение сложных задач. Для таких личностей имидж важен не столько как свидетельство их статуса или власти, а как средство выразить свою абсолютную независимость, "талант", характер. Кроме того, эта группа от­личается столь высоким уровнем самоуважения или самомне­ния и таким уровнем ресурсов, что может относиться к любому из трех типов ориентации. Как правило, "небожители" весьма восприимчивы к новым товарам, технологиям, новым формам продвижения товара.

На противоположной позиции ресурсной шкалы — "вы­живающие", те, кто практически 100% своего дохода вынуж­дены тратить на еду. Их характеризует абсолютный дефицит сбытового потенциала, "ноль" потребительской динамики, ресурсов меньше, чем у любой другой группы. Их поведение на рынке предопределяется жестокой необходимостью выжить при практическом отсутствии накоплений и каких бы то ни было из­лишков ресурсов. К сожалению, таких людей в России 20-25% от всего взрослого населения. Это самые бедные слои населения. Представители этой группы настолько сконцентрированы на удовлетворении своих насущных потребностей, связанных со здоровьем, жильем, безопасностью, что к ним сложно приме­нить принцип разделения по ориентации, тем более, что среди них есть люди самого разного уровня образования, интеллекта, люди с разным прошлым, разным опытом.

Группа людей с ориентацией на принципы состоит из сегментов "верящих в высшую справедливость" и "верящих в семью". "Верящие в высшую справедливость", как прави­ло, достаточно образованные, зрелые люди, среди них много "бывших" профессионалов. Вероятно, среди них большинству за 50 лет. Они консервативны, хорошо информированы о том, что происходит в стране и мире. Среди них можно наблюдать полярные убеждения — от голосования за коммунистическую партию до активной жизни в православном приходе или обще­ственной организации. Как правило, такой человек практичен и ориентирован на стоимость предложения. Часто он неудовлетво­рен существующим положением вещей. Таких людей в России 28-30%. "Верящие в семью" сосредоточены на семейных делах. Они вполне удовлетворены своим социальным положением. Их мало интересует имидж и престиж. Они строят свое будущее на благополучии семьи, считают своим долгом как можно больше "вкладывать" в будущее детей или, напротив, поддерживать жизнь родителей на достойном уровне. Они достаточно открыты для новых идей и социальных изменений. Таких значительно меньше — порядка 10%. В потреблении они ориентируются на "оптимальное сочетание" цена—качество.