Основы рекламы

В результате проведения качественных исследований вы сможете описать "психотипы" потребителей, т. е. устойчивые группы людей, объединенные общими жизненными ценностя­ми и поведенческими установками. Отчасти они коррелируют с таким социально-демографическими характеристиками, как возраст или доход, но лишь отчасти: человек с высоким доходом может быть по своему поведению "выживающим", а пенсионер — "новатором". Ценность психографического сегментирования как раз в том, что оно напрямую объясняет глубинные мотивы потребления, а также корреляции в потреблении разнородных продуктов. В различных методиках число описываемых психо­типов колеблется от 7 до 13.

Кроме упомянутых здесь методов проведения качествен­ных исследований существует ряд методик психографического описания потребителей. К ним, например, относится сегменти­рование на основе ценностей и образа жизни 2 (известно как VALS 2), которое является одним из наиболее употребляемых в западной практике синдицированных психографических сег­ментирований.

Синдицированные исследования.

До сих пор мы говорили о собственных исследованиях ау­дитории, т. е. о проектах по исследованию аудитории, которые рекламодатель или его рекламное агентство осуществляет само­стоятельно под конкретный продукт или рекламную кампанию. Как правило, проведение подобных исследований достаточно дорогое удовольствие. Их стоимость колеблется от нескольких тысяч "условных единиц" до десятков тысяч. В тех случаях, когда проведение собственных изысканий невозможно по при­чине их высокой стоимости, рекламодатель, а чаще — рекламное агентство, прибегает к так называемым "синдицированным" исследованиям.

Синдицированные исследования проводятся специализиро­ванными предприятиями, так называемыми "ресечерами" или социологическими агентствами, для того чтобы продавать их ре­зультаты всем желающим. Получить данные синдицированных исследований можно у их авторов или у рекламных агентств, которые являются подписчиками одного или нескольких исследо­вательских проектов. Стоимость, разумеется, зависит от объема запрашиваемой информации. В любом случае, этот вариант по­лучения информации дешевле собственных исследований.

В России существуют два проекта, которые достаточно пол­но описывают стиль жизни и потребления городского населения: Target Group Index (TGI, проводится компанией КОМКОН-2 по лицензии British Research Bureau) и Media & Marketing Index (MMI, проводится компанией TNS Gallup). Эти проекты весьма схожи по методике и содержанию анкеты. По существу, вы­бор одного из этих источников, дело субъективное, поскольку и качество и цена этих продуктов идентичны. Если вы решили воспользоваться результатами от обоих исследователей — это затруднит вашу работу. Поскольку вы оплатите результаты, которые, скорее всего, не будут совпадать по абсолютному зна­чению ряда цифр. Эти "разночтения" объясняются некоторыми различиями в построении выборки.