Основы рекламы

Оба проекта проводятся на огромных выборках — до 50 ООО респондентов в год и репрезентативны не только на уровне Российской Федерации в целом, но и на уровне ряда крупных городов — "миллионников". По большинству повседневных про­дуктов они содержат данные о потреблении и непотреблении, частоте потребления, репертуаре брендов. Следует отметить, что эти данные доступны в динамике за длительный период времени, поскольку оба проекта стартовали еще в середине 1990-х годов. Это дает возможность проследить развитие рынков потребительских товаров. Кроме того, с помощью специальных программ по базам данных этих исследований можно строить карты анализа соответствий.

Серьезный недостаток синдицированных исследований состоит в том, что на столь гигантских выборках при сборе данных практически по всему спектру потребительских товаров качество собираемой информации достаточно низкое. Пред­ставьте себе, что вам выдали для заполнения анкету толщиной в сотню-другую страниц. В этом фолианте вам предстоит за домашним чаем или в иных, менее комфортных или уместных обстоятельствах, проставить несколько тысяч галочек или крестиков. Не просто проставить, а обдумать каждый ответ, т. е. делать это вполне осознанно и ответственно. Естественно, от этой процедуры могут отвлекать множество самых разнообраз­ных обстоятельств, вам просто может надоесть тратить время на обдумывание каждого ответа, наскучить это занятие. В конце концов, существует реальная опасность того, что человек, запол­няющий анкету, перестает размышлять над вопросами, начинает относиться к этому занятию более чем формально и старается, как школьник, которого ждет футбол во дворе, поскорее забро­сить тетрадку, расставив галочки "как Бог на душу положит". Отчасти эта методическая прореха компенсируется большим количеством респондентов. Таким образом, отследить по синди­цированным исследованиям "деликатные" нюансы рынка, вроде зарождения новой тенденции в потребительском поведении или отношении, практически невозможно: разница в несколько про­центов вполне относится к погрешности измерения. Несмотря на то, что в решении ряда задач, особенно связанных с динамикой рынка, более эффективного маркетингового инструмента просто не существует, "в лице TGI или MMI мы имеем увеличительное стекло, но никак не микроскоп"[63].

Проанализировав данные синдицированных исследова­ний, разработчики стратегии рекламной коммуникации могут получить следующие выводы: процентное соотношение по­требляющих и непотребляющих товар или бренд, социально-демографическое описание этих групп (пол, возраст, уровень дохода и образования, семейное положение). На основании такого описания можно осуществлять медийное планирование рекламной кампании.