Целевое поведение и отношение. Выбрав мишень (первичную целевую аудиторию), описав ее количественно и качественно, поняв особенности ее отношений к вашей марке, необходимо определить цели поведения и отношения к ней представителей этой группы. Целевое поведение и целевое отношение — это ожидаемое поведение и отношение, которые должны стать результатом рекламной коммуникации и подвергнуться наблюдению и определению. С точки зрения поведения потребителей существует две основные реакции: совершение либо пробной, либо повторной покупки. Однако как отмечают многие авторы, в частности Дж. Р. Росситер и Л. Перси[65], эти реакции могут быть уточнены или конкретизированы по следующим параметрам: совершение действия (попробовать или нет новый вид товара), темп (как часто покупать конкретную марку), амплитуда или количество (сколько товара покупать за один раз), время (когда покупать), постоянство (сопротивление прекращению потребления торговой марки). С точки зрения отношения цели могут быть весьма и весьма разнообразными. Привести их исчерпывающий список практически невозможно, да и не нужно. Но любую из них можно отнести к одному из трех типов. Первый тип: цели, связанные с изменение типа мотивации (как правило, с информационного типа мотивации на трансформационный, реже — наоборот). Второй тип: цели, связанные с преодолением ощущения рискового порога принятия решения в пользу продукта. И третий тип: комбинированные цели, предусматривающие как изменение типа мотивации, так и снижение ощущения риска.
|