Основы рекламы

Отметим еще одну особенность телевидения. Из информаци­онного потока, который захлестывает телезрителя, он не только узнает о событиях, явлениях, персоналиях, но и составляет мне­ние о них, перерабатывая те оценки и воспринимая те акценты, которые расставляет "телевизор". На этом во многом базируется психологическая эффективность "воздействия экрана".

Вышеизложенное позволяет с уверенностью утверждать, что телевидение — абсолютно необходимый и самый эффек­тивный инструмент для вывода нового товара широкого спроса на общенациональный рынок, формирования имиджа, поддер­жания или строительства брендов различных масштабов — от региональных до национальных. На телевидении используются самые совершенные системы измерения аудитории, передовые технологии продажи и размещения рекламы; на него ориентиру­ются другие носители рекламы — при определении стоимостных показателей, при организации продаж рекламных возможно­стей[68].

Товаром, который телевидение предлагает рекламному рынку, является его аудитория. Соответственно, наибольшие доходы от продажи рекламных возможностей получает тот телеканал, у которого наибольшее количество этого товара (наибольшая аудитория) и он "хорошего" качества (состав аудитории по социально-демографическим и потребительским характеристикам). Именно поэтому необходима надежная система измерения аудитории. Основным показателем такой системы является рейтинг. Собственно, рейтинги покупаются — продаются на медийном рынке. Рейтинг — это и есть объем ауди­тории вещателя в процентах от всей потенциальной аудитории (всего населения или определенной его части, отдельной целевой группы — целевой рейтинг и т. п.).

Существуют и иные определения. Например, с точки зрения понимания задач медийного планирования наиболее удачным представляется следующее. Рейтинг (Rating) — отношение чис­ла ответивших положительно на вопрос о потреблении данного СМИ в данный момент времени к общему числу опрошенных[69].

Итак, чем больше рекламных рейтингов (Gross Rating Points, GRP) телевещатель может выставить на продажу, тем выше будет его доход. Понятно, что увеличить доход можно либо уве­личив аудиторию, либо разместив больше рекламы за период времени (возможность повышения цены за единицу рейтинга мы не обсуждаем). Увеличить аудиторию можно путем коли­чественных и качественных изменений. Соответственно, либо расширив территорию вещания, либо соответствующим образом изменив "контент" канала. И первое и второе не всегда возможно, поскольку требует огромных затрат и иных ресурсов. Таким об­разом, в большинстве случаев, борясь за деньги рекламодателей, каналы балансируют между двумя возможностями — увели­чение аудитории и увеличение рекламного времени. Подробнее остановимся на этих двух основных характеристиках.