Основы рекламы

Разумеется, и при использовании данных синдицирован­ных исследований необходимо описать выявленные сегменты в терминах психографии, поскольку лишь очень немногие из потребительских действий полностью диктуются нашими де­мографическими или социальными характеристиками.

На практике психографические типы выявляются на основе анализа ответов на большую обойму вопросов-высказываний, с которыми респонденту предлагается "определенно согла­ситься", "частично согласиться", "не согласиться", "частично не согласиться" или "определенно не согласиться". Вопросы-высказывания обычно носят весьма провокационный характер, например "настоящий мужчина должен отслужить в армии" или "место женщины — на кухне". К сожалению, в современной практике медийного планирования психографические данные пока неприменимы, поскольку в медийных исследованиях нет психографических вопросов. Зато они просто жизненно необхо­димы при разработке творческой стратегии коммуникации. Об этом мы подробнее поговорим в последующих главах.

Вернемся к упомянутой выше методике синдицированного психографического сегментирования VALS 2.[64]

Это сегментирование представляет собой сегментирование взрослого населения, отражающее установки, мотивы, образ жизни и ресурсы людей. Идеология сегментирования VALS 2 состоит в том, что восприимчивость человека к различным про­дуктам можно предсказать на основании их установок и мотивов, как это представлено в типологии VALS, которая делит насе­ление на 8 групп. Здесь представлена ее авторская адаптация к современной российской аудитории (рис. 11). Расположение групп по вертикали отражает объем ресурсов, которыми рас­полагают представители каждой из групп, при этом под ре­сурсами понимают доходы, образование, уверенность в своих силах, здоровье, желание купить, интеллект и энергичность. Общая тенденция выглядит так: у молодежи ресурсов мало, у людей среднего возраста ресурсы самые высокие, со старением ресурсы сокращаются.

Рис. 11. Сегментирование в соответствии с типологией VALS 2, адаптированное к российскому рынку

Предполагается наличие трех типов личностной ориента­ции. Первая — это ориентация на принципы. Люди этого типа руководствуются своим представлением об идеальном устрой­стве мира и общества, идеальных отношениях между людьми. Второй тип ориентации — это ориентация на статус. Именно представители этой группы более всего подвержены влиянию референтного мнения, мнению и действиям других людей, они склонны стремиться к стандартам, которые определяют для себя, глядя на других. Третий тип ориентации — люди, ориенти­рованные на действие. Они действуют либо потому, что "жизнь заставляет" не сидеть на месте, либо стремятся к социальной и экономической активности, разнообразию и даже риску.