Основы рекламы

Качественное исследование потому и качественное, что его результаты дают возможность качественно, т. е. максимально иллюстративно, наглядно раскрыть исследуемую проблему. Именно поэтому надо заботиться о том, чтобы они стали скорее руководством к действию, чем очередным описанием проблемы. Иначе говоря, сосредоточьте исследование на поиске ответа на вопрос "почему?", а не на вопросы "что?", "где?" и "когда?".

Включайте в исследование вопросы, которые дали бы вам как разработчикам стратегии рекламных коммуникаций реаль­ное представление о поведении потребителей. Имейте при этом в виду, что потребители в основной своей массе толком и не знают, почему они покупают то, что привыкли покупать или то, что до сих пор не покупали, а тут вдруг купили.

Бывают ситуации, когда потребитель знает "почему", но не хочет, чтобы кто-либо еще знал об этом, и уж тем более люди по­сторонние. Или респондент не желает по той или иной причине публично высказываться по поставленному вопросу. Например, вряд ли на прямой вопрос: почему вы покупаете "виагру" или иной другой препарат, показанный при наличии эректильной дисфунк­ции, вы получите искренний ответ. Скорее всего, вам ответят, что покупают, потому что это средство создано для "плейбоев".

Практика показывает, что в большинстве случаев прямые вопросы не в состоянии выявить глубинные, истинные при­чины поведения потребителя. Мы рекомендуем превращать каждый вопрос в мини-гипотезу. Используйте гипотетические формулировки "что, если" или "если, тогда" и т. п. Задавайте много вопросов, не бойтесь утомить респондентов. Старайтесь на этапе интерпретации ответов использовать свои личные зна­ния и представления по самому широкому спектру жизненных аспектов, будь то спорт, война, президентские выборы, религи­озные праздники, национальные или корпоративные традиции, семейные ценности, повышение стоимости жизни и т. п. Такой подход во многом поможет вам получить те знания о потребителе, которые реально будут способствовать выстраиванию эффек­тивного диалога с ним. Кроме того, задавая вопросы, постарай­тесь выяснить, как отражаются свойства услуги или товара, вокруг которого выстраивается коммуникация, в отношении к нему и в поведении потребителя. Например, удобно ли клиенту банка ожидать своей очереди к операционисту. Или, когда вы видите "хвост" автомобилей, выясните, куда они поедут потом, с кем "поделятся" покупкой.

Качественные рекламные исследования проводят либо путем личных интервью, либо фокус-группами. Личные интервью хороши в тех ситуациях, когда необходимо подробно и всесторонне раскрыть поведение, мотивацию или потребности респондентов. Эта форма работы обеспечивает подробности, ука­зывает на личные предпочтения, выявляет характерные черты и описывает нюансы и оттенки различий, которые остаются скрытыми в обстановке работы с группой[62]. Можно отметить некоторые типы ситуаций, в которых личные интервью просто необходимы.