Основы рекламы

Первый тип. Необходимо прояснить подробную картину сложного поведения или поэтапного процесса принятия реше­ний, например такого, как покупка новой квартиры или авто­мобиля.

Второй тип. Всевозможные ситуации, при которых при­сутствие посторонних заставит респондента сочинять или от­вечать "принятыми" штампами, т. е. отвечать неискренне или "поддакивая" так называемому "известному общему мнению".

Третий тип. Ситуация, при которой тема обсуждения рас­ценивается как интимная или конфиденциальная. Это может быть разговор о деньгах, сексе, личная гигиена и т. п.

Четвертый тип. Собрать нужное число людей для кол­лективного обсуждения затруднительно. Например, это может состояться, если вашей аудиторией являются руководители крупных финансовых структур.

Обычно интервью проводят в свободной, но структурирован­ной форме. Беседа занимает от получаса до часа. Респондент за­ранее знает тему обсуждения. Разным респондентам интервьюер может задавать разные вопросы, но структура беседы все же выстраивается таким образом, чтобы отвечать информационным потребностям исследования. В большинстве случаев исследова­тели ограничиваются 10—15 интервью.

Эффективны рекламные исследования фокус-группами, которые представляют собой целенаправленное групповое об­суждение под руководством обученного ведущего (модератора). Техника проведения фокус-групп мы подробно описывали в первой главе, поэтому здесь лишь отметим их преимущества и недостатки в сравнении с методом личных интервью.

Безусловно, диалоговый, интерактивный характер дискус­сии в ряде случаев помогает участникам раскрепоститься и более подробно и детально изложить свое мнение. Коллективное об­суждение проблемы дает возможность респондентам взглянуть на предмет под иным, может даже весьма непривычным, углом зрения. Если создать такую атмосферу, она будет способствовать более глубокому обсуждению. Кроме того, высказывания одних могут помочь другим вспомнить то, что могли позабыть или счи­тали несущественным. Возникающий при групповом обсуждении интерес дает шанс получить достаточно подробные и развер­нутые ответы. Обсуждение в фокус-группах более спонтанно, чем при личном контакте с интервьюером. Эта спонтанность, как и при проведении мозгового штурма, ослабляет "внутрен­него цензора", который сидит в каждом из нас, т. е. ослабляет механизм контроля собственных высказываний и побуждает говорить откровенней. Это раскрепощение снижает вероятность "придуманных" или "политкорректно" выверенных ответов. И наконец, результаты фокус-групп быстрее обрабатываются. К недостаткам этого метода следует отнести уже упоминав­шуюся в первой главе опасность доминирования в обсуждении одного или двух участников, насаждающих свою точку зрения, подчиняющих мнения других своему "непробиваемому" мнению. Это может внести элемент предвзятости. Такова, например, си­туация, когда обсуждение начинается с заявлений типа: "только полный глупец может доверить свои деньги банкам" или "у тех, кто предпочитает отечественные внедорожники, что-то не в по­рядке с самооценкой". Кому-то из участников будет неудобно признаться в том, что он всю жизнь доверял деньги сберкнижке и влюблен в автомобиль "Нива". Следует также иметь в виду, что по различным причинам сам модератор может уклониться далеко от темы обсуждения, что может дестабилизировать ра­боту группы и направить дискуссию в неконструктивное русло. Обсуждение может "скакать" от темы к теме, так и не дав об­стоятельных ответов ни по одной из них. И, наконец, результаты фокус-групп — по определению не индивидуальные, а группо­вые данные. Они отражают коллективное мнение, сформиро­ванное "по согласию" всеми членами группы. Таким образом, этот метод не может дать глубоких личных подробностей, как правило, получаемых при личном интервью.