Основы рекламы

Однако когда в основе того или иного отношения, а зна­чит, первопричиной того или иного поведения относительно конкретного товара является устоявшийся потребительский стереотип, идея, владеющая сознанием большинства потреби­тельской аудитории, уповать просто на частоту, назойливость контактов — дело бесперспективное. В условиях нарастания скорости инноваций в большинстве случаев стереотипы не яв­ляются вашими союзниками. Поэтому наряду с количеством и частотой контактов, особенно для компаний со скромным бюджетом, важнейшим фактором, влияющим на эффективность коммуникации, является содержание и место размещения ре­кламы. Что вы должны говорить, где и в какое время — суть не менее важные для успеха факторы, чем количество контактов или количество людей, которым вы говорите. Необходимо через правильную медийную и творческую стратегию превращать получателя вашей информации в активного союзника вашего продукта, а не удовлетворяться пассивным созерцанием вашей рекламы сотнями тысяч или миллионов пар глаз, прикованных к экранам телевизоров. Чем больше тех, кто столкнулся с вашей рекламой, станут ретранслировать ваше обращение через соб­ственный стандарт поведения или хотя бы устно, тем больший экономический эффект в конечном итоге вы получите.

Кроме основных средств рекламы, которыми являются сред­ства вещания (телевидение и радио), печать (газеты и журналы), наружная реклама (самых разнообразных типов и форматов), в последние годы в России активно развиваются такие рекламные площадки, как Интернет, кинотеатры и продакт плейсмент. Пре­жде чем приступить к рассказу о разработке медийной тактики коммуникации, кратко остановимся на особенностях основных каналов распространения рекламной информации.

13.1. Реклама и телевидение

Телевидение в России практически по всем показателям является безусловным лидером в рекламе. Доля телевидения в рекламных расходах чрезвычайно велика — почти 50% всех средств, затрачиваемых рекламодателями. Кроме того, это один из самых динамично растущих сегментов. С 2000 по 2004 г. объем телевизионных рекламных бюджетов вырос почти в 5 раз, в то время как рекламные бюджеты в прессе и на радио выросли за этот период лишь в 2,2-2,3 раза[66]. Следует сказать, что проводить время у телевизора — одно из любимейших занятий наших соотечественников. Очевидно, это происходит потому, что до сих пор телевидение является самым доступным и популярным спо­собом развлечения самых широких слоев населения. Ежедневно в среднем около 3, 5 часов каждый россиянин смотрит на экран телеприемника[67]. Читаем газеты, ходим в кино, слушаем радио мы значительно меньше. Об Интернете здесь мы и не упоминаем, пока он вовсе не конкурент "голубому" экрану. Вряд ли какой-либо из информационных каналов в ближайшее время сможет соперничать с телевидением в охвате аудитории.