Основы рекламы

Нет необходимости убеждать читателя в том, что за послед­ние 10 лет суммарные объемы рекламы в совокупном телеэфире год от года росли. По данным Российского рекламного ежегод­ника за 2004 г. за этот период времени они увеличились в 9 раз. О современной емкости телевидения как транслятора рекламных сообщений красноречиво свидетельствуют следующие показатели за 2003 г [70]. Количество выходов рекламных роликов 2 465 065; рекламное время — 15 392 часа; среднее количество выходов в день — 6754; средняя продолжительность рекламного времени на телевидении в день — 42,17 часа.

Характерной чертой российского рынка телевизионной рекламы является то, что около 80% всех телевизионных ре­кламных бюджетов, по экспертным оценкам, приходится на "золотую шестерку" — на шесть крупнейших общенациональ­ных каналов: Первый, Россия, НТВ, СТС, Рен ТВ, ТНТ. Вместе с тем в последние годы произошло некоторое перераспределение зрителей между каналами. Если совсем недавно ОРТ, РТР и НТВ собирало у своих экранов около 70% аудитории, то сегод­ня образовались три группы по два канала, внутри которых и происходит основная борьба за зрителя. Конфигурацию совре­менного телевизионного пространства России характеризуют следующие цифры. На "Первый" и "Россию" приходится около 47% аудитории телевидения. При этом лидирует с небольшим отрывом в несколько процентов "Первый". На пару "НТВ" и "СТС" приходится чуть более 20% аудитории. В этой паре с минимальным отрывом лидирует НТВ, СТС стремительно со­кращает этот разрыв. И третья пара гигантов — "ТНТ" и "Ren TV", которые владеют вниманием примерно 11 -12% зрителей. Здесь лидер с отрывом в 1-1,5% — канал "ТНТ". Таким обра­зом, на эти три пары приходится около 80% всей телевизионной аудитории. Оставшийся кусочек в 20% делят между собой все остальные. Каждый из аутсайдеров собирает от 0,5% до 2,5% аудитории.

Разумеется, каналы отличаются не только по объему, но и по качеству (составу) своей аудитории. Существующая си­стема медиаизмерений позволяет отчетливо определить поло­возрастные различия. Рисунок 12 отражает позиционирование телеканалов относительно общей аудитории телевидения и друг друга по таким характеристикам, как "пол" и "возраст"[71].

Рис. 12. "Пол-возраст" телеканалов

Группа из четырех каналов: "Первый", "Россия", "ТВЦ", "Культура" — более интересна женщинам и зрителям старшего возраста. "НТВ" по сравнению с ними более "мужской". Каналы "СТС" и "ТНТ" — наиболее "молодые". "СТС" можно вообще назвать "юным". Канал "Ren TV" имеет "мужской" профиль, он постарше, чем СТС, но моложе, чем аудитория телевидения в целом.