Основы рекламы

Прежде чем приступать к последующим этапам стратеги­ческого рекламного планирования — разработке медийной стра­тегии и тактики, творческой стратегии необходимо "оживить" потребителя, увидеть в нем просто человека.

Необходимо качественное исследование аудитории. Его нужно спланировать и провести таким образом, чтобы сфор­мировать представление о следующих весьма важных для выстраивания правильного продукта неформальных характе­ристик потребителя.

1. Составьте достаточно полное и внятное представление о "мире", в котором живет ваш потребитель. Как он реагирует на текущие экономические, социальные, политические тенденции? Какие кинофильмы он любит, какие книги читает? Что, напри­мер, он перелистывает в метро или в ресторане — "Московский комсомолец", "За рулем", "Деньги" или "Справочник пчеловода-любителя"?

2. Значимую связь, значимый диалог с потребителем можно наладить лишь тогда, когда вы точно будете знать ответ на вопрос, почему потребитель относится к вашей марке именно так, а не иначе. Вы должны выяснить, к какому аспекту жизни людей имеет отношение ваша марка. Как она заставляет их чувствовать себя? Что человек пытается сказать окружающим через ваш товар? Каким он хочет видеть себя в глазах других людей и помогает ли в этом ваш товар? Что он хотят, чтобы о нем думали?

3. Выявите для себя связь между тем, что потребитель ду­мает и чувствует, и тем, что он делает.

4. Узнайте, о чем мечтают ваши потребители, на что наде­ются, что им дорого, что для них действительно важно в жизни, как они развлекаются, проводят свободное время.

Кстати, на проведении качественных исследований, как по­казывает практика, настаивает рекламное агентство. Особенно настойчивым оно бывает в тех случаях, когда невежественный или очень скупой рекламодатель пытается выдать за результат исследования аудитории, например, анализ информации по отгрузке продукции с собственного склада. Здесь будет уместным описать один из курьезов из практики автора.

Шла работа по созданию стратегии выстраивания некоего винного бренда. Количественные проектные исследования выявили наиболее вероятную мишень. Ими оказались замужние женщины в возрасте от 25 до 35 лет, жительницы миллионных городов, с незаконченным высшим или средним образованием, со средним доходом. Анализ ситуаций и мотивов покупки, образа потребления и здравый смысл подсказывал, что их предпочтения сосредоточены в сегменте красных полусладких вин. Однако заказчик предоставил сведения, полностью опровергавшие это предположение. Он весьма убедительно, на цифрах показал, что акцент как раз в работе с этой аудиторией следует делать на сухом белом вине. Такой парадокс вызвал легкое замешательство в агентстве. Все прояснилось, когда специалисты агентства настояли на раскрытии источника сведений. Этим источником оказался склад, с которого отгружалось вино. Статистика была собрана за шесть ме­сяцев — с мая по сентябрь. Дачный сезон! Сезон пикников! Большого труда стоило уговорить клиента провести аудит розничных продаж и поближе познакомиться с конечным потребителем. Он-то и выявил следующее. Основными покупателями белого сухого вина в этот период являлись мужчины, озабоченные организацией летнего загородного досуга своих семей или компаний. Именно с этой целью они и "затари­вались" раз в неделю накануне выходных значительным количеством белого вина. В теплый весенне-летний сезон они относятся к нему как к своего рода прохладительному напитку, виноградному соку с градусами. И, как и следовало ожидать, вместе с ящиком недорогого белого вина, прихватывают "для дам" две-три бутылочки красного полусладкого. Недоразумение было разрешено самым банальным об­разом. Для этого достаточно было неформально оценить ситуацию и самого потребителя.