Основы рекламы

К третьей группе отнесем потребителей, которые считают риск переключения с вашей марки на конкурирующие риско­ванным поступком. И вместе с тем считают конкурирующие торговые марки лучше вашей. Назовем таких потребителей "псевдолояльными". Наверняка вы представили себе какого-нибудь своего соседа, который с удовольствием пересел бы со своего "жигуля" на подержанную "иномарку". Он считает, что "те" машины лучше "наших". Но он не пересаживается по одной простой причине. Над сознанием этого потенциального покупателя иномарки висит страх высокой стоимости сервис­ного обслуживания. Даже если в реальной жизни разница в стоимости невелика, преодолеть этот рисковый порог такому автомобилисту очень непросто. Такие потребители в буквальном смысле захвачены торговыми марками, которые удерживают их подле себя за счет неких дополнительных преимуществ, как правило, рационального свойства — дополнительных или бес­платных услуг, долгим гарантийным сроком, низкой стоимостью обслуживания и т. п. Иногда сбытовой потенциал у этой группы весьма высок, но благодаря высокому рисковому порогу его стоимость при прочих равных условиях скорее всего выше, чем у первой группы.

Четвертая группа считает переключение в потреблении весьма рискованным, а вашу марку считает лучше всех возможных. Это — настоящие лояльные потребители. Поскольку они не видят причин для переключения на альтернативные кон­курирующие марки, то стоимость их переключения для ваших конкурентов достаточно высока. Это вовсе не означает, что о таких потребителях можно забыть. Для сохранения их необхо­димо постоянно подтверждать правильность их выбора в вашу пользу, необходимо подкреплять их лояльность "внимательным" к ним отношением со стороны марки.

Итак, переменные, отобранные в качестве основы для сег­ментирования генеральной совокупности, должны:

1) соответствовать товарной категории;

2) быть связанными с восприятием товарной категории, то­вара, торговой марки или реакцией на них;

3) быть наиболее вероятными факторами, обусловливаю­щими выбор покупателями товарной категории, конкретного товара, торговой марки, или пользование ими.

Включение несоответствующих и исключение важных переменных уменьшает вероятность разработки эффективной стратегии рекламных коммуникаций.

12.5. Качественные исследования аудитории

Итак, рекламодатель провел собственное исследование по­требителей самостоятельно или по его заказу это сделало спе­циализированное предприятие. Задание, выданное агентству, содержит описание целевого сегмента. Достаточно ли этого? Очень часто нет. Дело в том, что понять человека, опираясь на его формальное описание, порой весьма трудно. Легко ли наладить контакт с человеком, вступить с ним в продуктивный диалог, преследуя при этом известную цель, ориентируясь на вполне определенный результат, если знать об этом человеке лишь то, что можно прочесть в его метрике или личном деле — пол, воз­раст, семейное положение, квалификация? Скорее всего этой информации будет недостаточно, чтобы узнать этого человека, сухих сведений явно недостаточно, нужен некий "ключик". А заполучить его можно только, если вы "оживите" этот схема­тичный портрет, сотканный из официальных характеристик.