Основы рекламы

Остановимся на одной из групп описательных переменных, которые довольно часто использовались в практике автора. Рекомендуется рассматривать сегменты через призму таких описательных переменных, которые дают возможность глубже понять сущность и природу отношения к марке представителей рассматриваемого сегмента. Предлагаемые в качестве примера переменные описывают уровень воспринимаемого риска, свя­занного с покупкой рекламируемой марки. Понятно, что воспри­нимаемый риск может осознаваться как высокий, умеренный, низкий и нулевой. Хотя "ощущение" — вещь субъективная, тем не менее по такой рисковой шкале можно всех существующих потребителей разделить на четыре группы.

К первой группе можно отнести тех потребителей, которые считают, что переключение с вашей марки на другую мало ри­скованно, поскольку товары альтернативны вашей марке, при­мерно идентичны ей по качеству, цене и иным потребительским параметрам. Эти покупатели характеризуются непостоянством в своем поведении. Они достаточно перспективны относительно вашей марки, поскольку рисковый порог переключения в по­треблении с конкурирующей марки на вашу столь же низок. Эту группу назовем "перспективные". Очевидно, если эта груп­па обладает значительным сбытовым потенциалом, упускать ее из своего внимания не стоит, поскольку благодаря низкому рисковому порогу стоимость выкачивания этого потенциала сравнительно невелика. В этой группе можно встретить тех, кто ищет разнообразия, когда переключается с марки на марку, и тех, кто ищет выгоду.

Ко второй группе отнесем тех потребителей, которые риск переключения в потреблении с вашей марки на конкурирующие считают низким, но при этом репутация всех возможных кон­курирующих марок проигрывает силе вашей репутации. Такой потребитель вполне доволен отношениями, сложившимися с вашей маркой. Это — псевдолояльные потребители. В случае успешных действий конкурентов в рекламе принимается во внимание низкий рисковый порог переключения и возникает реальная опасность потерять эту группу. Сбытовой потенциал лояльных потребителей невелик, поскольку заставить их по­треблять больше, чем они, будучи лояльны к марке, привыкли или считают необходимым, практически невозможно. Однако следует также понимать, что такие покупатели — это основа экономики продукта. Если их потерять, возникнут серьезные проблемы. Продукт потеряет основного инвестора — лояльного покупателя. А это означает, что стабильный уровень отношений с ними равнозначен сохранению их денег. То есть в этом случае отсутствие отрицательного сбытового потенциала (а он может быть весьма значительным) фактически означает приобретение равновеликого положительного.