Пиар белый и черный. Технология скрытого управления людьми

Мрачность бретонского послевоенного пейзажа вполне соответствовала положению семьи Роше. Четырнадцати-1втний Ив вынужден оставить учебу в школе и заняться коммерцией. Получив от старой народной целительницы рецепты приготовления лекарств на основе бретонских трав для лечения больных вен, он постепенно открывает для себя мир растений. Так он приходит к идее продавать лечебные порошки, обращаясь непосредственно к покупате-1ям — занимаясь продажей по почте. На этой основе он и создал в возрасте 29 лет собственную компанию.

Отныне марка компании стала означать новую, осо­бую модель отношений с клиентом: Ив Роше смог де­мократизировать использование косметики, остававше­еся еще элитарным, благодаря коммуникации — простой и доступной, спокойной, с воспитательным смыслом. Обновленная стратегия маркетинга опиралась на глу­бокое знание французской глубинки, проблем и ожи­даний ее жителей.

Ив Роше персонализировал созданную им марку продукции и собственную компанию. Марка стала го­ворить его языком, а он — от имени своей марки. В 1965 году он выпустил первую «Зеленую книгу кра­соты», в которой не только представлена вся космети­ческая продукция фирмы, — она является и корпора­тивным обращением к клиентам.

Честным быть выгодно!

Важными в формировании имиджа являются характеристики, значимые для общественности: честность, авторитет, профессионализм. В каждом отдельном случае эти характеристики могут различаться, но и в значительной степени совпадать.

Работая над обликом Гельмута Коля, пиар-специа­листы успокоились только тогда, когда социологиче­ские опросы показали: немцы готовы купить у Коля подержанную машину. А это для Германии высший уро­вень доверия! Именно за веру к себе борется западный политик. К этому же должен стремиться и бизнесмен.

Вспомним, какой вес когда-то имело купеческое слово в торговой среде. В рамках цивилизованного рын­ка имеет место положение: честным быть выгодно! Рано или поздно обман раскрывается, и фирма понесет куда большие убытки, чем тот временный выигрыш, кото­рый она получила, проявив нечестность по отноше­нию к своим клиентам.

Забота о клиенте предполагает информированность о его нуждах и требованиях. Один из общепринятых методов — изучение общественного мнения, проведе­ние опросов населения. Другой метод обеспечения этой обратной связи — организация постоянного канала общения. Данный метод широко используется за рубе­жом. Например, во многих компаниях США подобный канал обеспечивается путем создания специального бесплатного телефона (1-800 — первые четыре цифры), по которому любой потребитель продукции может вы­разить свое мнение относительно товара и высказать пожелания. Иногда анализируются письменные откли­ки клиентов (в упаковки с товаром вкладывают листки с вопросами и обратным адресом).