Пиар белый и черный. Технология скрытого управления людьми

Как утверждают пиар-специалисты, имиджевое со­бытие и вид деятельности, с ним связанной, должны решать вполне конкретную задачу: продвижение идей, связанных с фирменной маркой и компанией. В этом плане обращение к спонсорству или меценатству имеет опре­деленные сложности и требует учета ряда нюансов.

По мнению французских экспертов Ф. Кормере и А. Милона, «помещать название предприятия на ка­поте автомобиля ни к чему, если это предприятие еще не известно и если потребитель не видит явной связи между этим названием и тем, кто его носит. Зритель отыскивает название компании и обращает внимание на него только в том случае, если он его и так знает. Напротив, компания, уже известная и при­знанная, может обеспечить запуск новой продукции, используя спонсорство. В общем, такая практика су­ществует, если она подкреплена и по каналам тради­ционных СМИ».

Меценатство же предполагает весьма жесткие усло­вия, главное из которых сводится к следующему: этот тип деятельности запрещает всякий намек на продукт, на какие-либо стороны марки или на каналы распространения. Меценатство, таким образом, не связано с продвижением новой продукции на рынок. С другой стороны, меценатство должно быть долгосрочным, Чтобы марка могла создать себе «территорию», с которой она бы ассоциировалась.

К примеру, известная косметическая компания «Ив Роше» в 1991 году создала одноименный фонд с целью орга­низации деятельности по охране зеленых насаждений и воспитанию детей в духе защиты природы. По всей Фран­ции, а затем и за ее пределами (в Германии, Испании, Анг­лии, Канаде, Ливане, Буркина-Фасо, Бразилии) были орга­низованы специфические «события» — созданы древесные питомники при участии детей. В бретонском местечке Гасилли фонд проводил праздники природы, в Ливане — акции по охране ливанского кедра.

Эта деятельность вполне может служить классической иллюстрацией соответствия событийной коммуникации имиджу фирменной марки. Еще до создания фонда кос­метическая фирма Ива Роше создавала себе образ пред­приятия, в основе которого — гармония с природой. Этому была подчинена стратегия совершенствования ее марки, черпающей силы из «зеленого мира» и стоящей на страже его гармонии. Так, в 1989 году компания стала первой в Европе косметической фирмой, которая отка­залась тестировать свои продукты на животных, заменив их тестами на растительном протеине. Таким образом, «территория», на которой действует фонд Ива Роше, в полной мере ассоциируется с маркой фирмы в силу логики ее развития и соответствует ее имиджу.