Пиар белый и черный. Технология скрытого управления людьми

5. Положительный отклик. Название должно вызы­вать положительные ассоциации. Это может быть ре­зультатом концентрации внимания на некоторых эле­ментах, передаваемых названием или навеянными им образами. Название балетного театра «Имперский балет» в этом смысле является показательным, потому что вызывает неоднозначное отношение. В частности, «им­перский» (вспомним — «имперские амбиции») — нечто не очень хорошее. С другой стороны, такое название обус­ловливает повышение статуса театра, при слове «им­перский» возникает образ чего-то большого, помпез­ного, роскошного. А театр не имеет даже своей сцены...

Определенное преимущество имеют фирмы, исполь­зующие в названиях товаров слова «солнце», «свет», «луч» и т.д. Они не только благозвучны, но и вызывают у людей ощущение натуральных качественных и доб­ротных изделий.

А теперь о том, чего делать не рекомендуется.

1. Не включать в название чью-либо фамилию. Сна­чала надо завоевать хорошую и устойчивую личную ре­путацию.

К примеру, «Шустов» — название одного из лучших армянских коньяков. Кто возразит против этого, ведь именно Шустов и основал знаменитый коньячный за­вод в Ереване, сделал ему блестящую по психологи­ческим находкам рекламу.

Кстати, очень осмотрительно и продуманно следует рекламировать продукцию с неблагозвучными назва­ниями. Скажем, «Видал Сосун» или «Урода» — название косметической фирмы (по-польски — это краса-па а по-русски...), или «Вошь энд гоу» (по-русски «Мой и иди»), или крем для лица «Kaloderma»...

2. Особенно осторожно следует использовать аббревиатуры. Основные требования — благозвучность, выразительность, внутренняя динамичность. Удачные варианты: «ВАЗ», «ГАЗ», «МАЗ» (в основном из-за доминирования гласной «а», к тому же из-за частого повторения к ним быстро привыкли). Или «Ижмаш», в этой аббревиатуре есть какая-то внутренняя ритмика.

Приемы конструирования наименования

Остановимся на главных из них.

1. Заимствование названия. Это использование слов из другого языка, которые звучат эффектно и могут произвести впечатление. Например, модельер Климин в рекламе называет себя Том Кляйм, звучит вполне «загранично», у нас отношение к «западной» одежде всегда было хорошее.
2. Использование символов. Обычно их применяют как для фирменной символики, так и при выборе на­звания (об этом более подробно рассказано ниже).
3. Применение метонимии. Это прием речи, когда название одного объекта используется для другого, ас­социируемого с первым. Пример: «Белый дом» — пре­зидент (в США). Удачные варианты в нашей стране — «Слава», «Мастер» и др. Такие названия наводят на мысль о гарантии качества продукции. Или, например, название музыкального камерного ансамбля «Виртуо­зы Москвы». В нем собраны действительно превосход­ные музыканты, но само название является своеобраз­ной психологической установкой на восприятие их искусства. С психологической точки зрения превосход­ное название.
4. Обращение к воспоминаниям. Эффективность названия зависит от выбора ключевого слова, вызывающего поток положительных воспоминаний и чувств. Например, название телепрограммы и журнала «Русский Дом». Дом на Руси всегда был значимым символом добра, единения, уюта, тепла. Такое название сразу становится своеобразным паролем, помогающим быстп0 устанавливать доверительные отношения.

5. Ритмическая основа произношения. Очень силь­ный прием, способствующий быстрому и непроизволь­ному запоминанию. Удачные варианты: «Кока-кола», «Вольво», «Дом мод» и др.
6. Юмор. Его потенциальные возможности огромны. Но, к сожалению, интересных вариантов не так уж много. Пример неудачного: магазин верхней одежды
   больших размеров — «Три толстяка». Такое название вы­зывает, скорее, отрицательные эмоции и ассоциации. Гораздо более привлекательное — «Богатырь». Некото­рые образцы могут восприниматься как юмористичес­кие, но о чем при этом думали создатели, что они
   имели в виду — неизвестно. Например, такое вызыва­ющее название кафе «Елисейские поля»... на Коровин­ском шоссе. Или обувной магазин «Угадай размер». Или
   овощной магазин «Кураре» в районе Большой Полян­ки в Москве. Ведь кураре — сильнейший яд. Много, слишком много «оригинального», претендующего на
   юмор.

А вот случай и необычный, и забавный.