Пиар белый и черный. Технология скрытого управления людьми

Среди российских компаний, имидж которых ока­зывает сегодня положительное воздействие на потреби­телей, можно выделить пивзавод «Балтика», москов­ский завод «Кристалл», кондитерскую фабрику «Красный Октябрь», гостиницу «Балчуг Кемпински» в Москве и другие. В России набрали оборот пиар-акции, акценти­рующие внимание потребителя на отечественном «про­исхождении» продукции, проводятся имиджевые кам­пании «Сделано в России», «Покупайте российское». Все чаще предлагаются товары действительно хороше­го качества, что и обусловило поворот покупателей от иностранных товаров к российским.

В Беларуси добрую славу завоевали фирмы «Дарида», «Милавица», «Кристалл».

Но есть, к сожалению, и другие случаи. Например, под вывеской благородной миссии «Бизнес — соци­альная ответственность» руководство одного из веду­щих банков провело реструктуризацию заводов-гиган­тов. Результат? Буквально вымирание целых регионов.

Идеальный образ товарной марки — тот, что выде­ляет этот товар из общей массы продукции конкурентов; тот, что соответствует и товару, и рынку; тот, чггорый можно поддерживать в течение ряда лет. Пиар и реклама должны формировать этот образ постоянно и целенаправленно.

Найти отклик в душах потребителей, по мнению специалистов, можно не только с помощью ясного и четкого изложения фактов, но и с помощью атмосфе­ры, создаваемой пиар-акциями. Ведь в конечном счете большинство товарных марок очень похожи друг на друга. Следовательно, выбор, какой товар предпочесть, часто определяется отношением индивида к данной марке. А оно, в свою очередь, редко является результа­том одних лишь рациональных рассуждений.

Марки «Сони», «Тойота», «Мерседес», «Мальборо» и другие известны во всем мире. Для миллионов потре­бителей они означают нечто гораздо большее, чем про­сто названия товаров. Каждое название означает набор качеств, которые, прочно укоренившись в сознании потребителей, сливаются в целостную картину, называемую «образом марки». Товар могут рассматривать как нечто старомодное, молодежное или стареющее, ве­ликосветское или плебейское, женственное или муже­ственное, нечто особенное или обычное, повседнев­ное, стоящее или сомнительное. Образ, закрепившийся за маркой в сознании людей, столь же (если даже не в большей мере) важен, как и любые осязаемые каче­ства, когда потребитель решает вопрос о том, принять или отвергнуть предлагаемый ему товар.

Кстати, японцы считают, что фирма и товар долж­ны иметь одно название, — не стоит напрасно не тратить деньги на рекламу того и другого. И действуют в том направлении. Показательно, скажем, что наименование «ксерокс» («xerox») во всем мире стало сино­нимом копирования.