|
Как создается образ марки? С помощью конструкции товара, его упаковки, названия, расцветки, с помощью средств рекламы, направляемых потребителю, за счет упоминания в телевизионных и радиопрограмах, содержания и стиля рекламных объявлений, включая иллюстрации, макеты, шрифты и элементы художественного оформления. Это те самые составляющие, которые необходимо менять, как только в образе марки будут обнаружены серьезные изъяны, наносящие ущерб сбыту продукции. Например, производители сигарет «Мальборо» пришли к выводу, что образ их товара слишком слаб заменили невзрачные белые пачки броскими ярко-красными с откидной крышкой и начали рекламную кампанию, героями которой стали снятые крупным планом этакие мужественные «настоящие» парни с татуировкой на руках. Сила нового образа нашла свое выражение в резком взлете сбыта. Сущность политики, ценностных критериев фирм, убеждений руководства и персонала нередко выражается в девизах. В Японии известные компании формируют свой образ, который как бы концентрирует «внутреннюю философию» фирмы. «Мацусита электрик» — купец, «Сони» — морская свита, «Хитата» — рыцарь из провинции, «Тосиба» — джентльмен. В этих образах корпорации отражают свои правила ведения бизнеса, поведения людей. Внешние атрибуты фирмы Изложенные ниже рекомендации являются результатом анализа и обобщений специальных исследований по проблеме имиджа организации. По своему содержанию они представляют собой условия и факторы, способствующие эффективности ее деятельности. Хотелось бы заметить, что данные условия и факторы имеют надежное психологическое обоснование. Подробнее об этом можно прочесть в содержательной книге Е. Богданова и В. Зазыкина (см. список литературы); в своем изложении мы следуем ее положениям. Название организации Формирование имиджа организации начинается с выбора ее названия. Это очень серьезная и ответственная работа. Выбор названия только на основе творческой интуиции или под влиянием сиюминутной моды может вывести на неэффективные, а то и просто ошибочные варианты, что негативно скажется на имидже организации. Исправить ситуацию будет уже практически невозможно. — 334 —
|