Пиар белый и черный. Технология скрытого управления людьми

3. Образность. Лучше, когда название является об­разным, позволяющим легко представить направление деятельности организации. Образное название, когда легко постигаются его смысл и значение, обладает силой внушения. Тот же эффект возникает, когда ясна направленность работы организации. Например, название медицинского центра «Медсервис» воспринимается однозначно: «мед» — медицинский, «сервис» — услуги. Или «Кока-кола»: «кока» — это растение, в листьях ко­торого содержатся тонизирующие вещества, а «кола» — специальный вид прохладительного напитка.

Абстрактные или непонятные названия, особенно не имеющие отношения к деятельности организации, вызывают настороженную, а то и отрицательную реак­цию. Вот, к примеру, название фирмы «Фаренгейт» — что это? Из физики знаем, что есть способ измерения температуры по шкале Фаренгейта. Но, оказывается, это название мебельной фабрики. Или банк «Мена­теп» — что это? Хотя за счет массированной (кстати, очень дорогостоящей) рекламы к нему через какое-то время привыкли, но объяснить все равно никто не может.

Однако у любого правила есть исключение. Напри­мер, известная всему миру «Сони». Название абстракт­ное, но звучит очень приятно, вызывая на многих язы­ках хорошие ассоциации. К тому же в нем удачные звукосочетания. Это результат выбора уникального слова. Слово «Сони» никак не переводится и ничего не озна­чает, но оно краткое, выразительное, приятно звуча­щее. Заметим, что это название специалисты искали три месяца.

Еще один пример: автомобиль «Тойота - Ярис». «Ярис» — это «вычисленное» компьютером уникальное слово, ни­чего не означающее, но благозвучное.

Иногда название продукции вообще не совпадает с профилем фирмы. Например, название компьютеров «Эппл» («Яблоко») никому не мешает. В чем здесь дело? Анализ показывает, что это обусловлено их высоким качеством (стихийный имидж), удачностью названия, вызывающего приятные ассоциации, выразительностью фирменного стиля, умелой и к тому же массированной рекламой.

4. Принадлежность к определенной культуре. Желательно, чтобы в названии отражалось своеобразие национальной культуры, особенности языка и мышления людей, выросших и воспитанных в определенных исторических условиях. Все эти «холдинги», «консал­тинга», «эксклюзивные дистрибьюторы» и т.п. у мно­гих вызывают раздражение и ассоциируются исключительно с криминальным или теневым бизнесом Анализ, свидетельствует, что, скажем, в английском языке практически нет таких слов, которые не имели бы русских синонимов. Но русские синонимы ближе выразительней и благозвучней для нашего потребите­ля. Кстати, во Франции запрещено использование в названиях слов из другого языка, если есть француз­ские синонимы. Пример, достойный подражания.