Введение в теорию маркетинга

* Drucker P. Management, Task, Responsibilities and Practices, N.Y., 1973.

Решение этих ключевых для маркетинга задач стало возможным с помощью таких основополагающих технологий (постулатов) мар­кетинга, как комплексные исследования рынка (рыночные иссле­дования и маркетинговые исследования), сегментирование рынка, выбор целевого рынка, позиционирование товаров и услуг, брэндинг, комплекс маркетинга и т.д.

2.4.1. Комплексные исследования рынка

В англо-американской литературе различают такие понятия, как market research, т.е. сбор и анализ информации о конкретном рын­ке, и marketing research, что подразумевает исследование всех эле­ментов комплекса маркетинга (товарной политики, ценовой поли­тики, системы продвижения товара, системы управления персона­лом, коммуникационной политики).

Маркетинговые исследования являются прикладными исследо­ваниями. В то время как рыночные исследования отвечают на воп­рос, существует ли рынок, маркетинговые исследования дают от­веты на более практические вопросы: существует ли рынок данно­го товара, как на него выйти и закрепиться. Маркетинговые иссле­дования собирают информацию о динамике функционирования рынка, а рыночные исследования более статичны. Британский ин­ститут маркетинга, считает, что маркетинговые исследования — это "целевой сбор, регистрирование и анализ всех фактов по про­блемам, касающимся обмена и продажи товаров и услуг произво­дителем покупателю".

По определению Ф. Котлера, маркетинговые исследования — это систематический проблемный анализ, создание модели и опре­деление круга данных с целью принятия наиболее верных реше­ний, улучшение контроля над маркетингом товаров и услуг.

Основой маркетинга, безусловно, являются комплексные мар­кетинговые исследования, включающие как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей самого предприятия (фирмы), строящего работу на принципах маркетинга. Такие мар­кетинговые исследования позволяют осуществить планирование, т.е. составить обоснованный, соответствующий результатам марке­тинговых исследований прогноз развития рыночной ситуации и разработать соответствующие меры маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности производственно-сбы­товой и научно-технической деятельности фирмы.

Комплексное исследование рынка предполагает тщательное изу­чение экономической конъюнктуры. Маркетинг как понятие, произ­водное от рынка, является одновременно научной и практической деятельностью по управлению производством и сбытом товаров в за­висимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка, в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и пред­ложения, степени и условий рыночной конкуренции, необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинго­вой деятельности — стратегическом, тактическом и оперативном. На­блюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи маркетинга, а изучение длительных тенденций и прогноз конъюнктуры — тактические и стратегические задачи для достижения поставленных среднесрочных и долгосрочных целей.