Введение в теорию маркетинга

Поддерживающий маркетинг. Наиболее желательная ситуация — наличие полного спроса, имеющего место тогда, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уров­ню и структуре предложения. Однако даже в такой момент не сле­дует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора. Один из них — это изменение потребно­стей, второй — появление на рынке аналогичных товаров и услуг других фирм.

При наличии полного спроса задачей специалиста по маркетин­гу является применение поддерживающего маркетинга. Он требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетин­говой деятельности, а также постоянного внимания к тем факто­рам, которые могут изменить уровень спроса. Работник, ответствен­ный за проведение поддерживающего маркетинга, в первую оче­редь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведе­нием правильной политики цен, поддержанием необходимого объе­ма продаж, стимулированием в нужном направлении сбытовой де­ятельности, осуществлением контроля над издержками.

Демаркетинг. Иногда спрос на товар или услугу значительно пре­вышает предложение. Чрезмерный спрос — это состояние, при ко­тором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоян­ной популярностью отдельных товаров или услуг. Задачу уменьше­ния чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различ­ными путями:, повышают цену на товар или услугу, прекращают стимулировать продажу и т.д.

Противодействующий маркетинг. Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества. Иррациональный спрос имеет место тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств со­ответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликви­дации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с со­кращением спроса на доброкачественный товар, то противодей­ствующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вред­ный.

2.4. Основные постулаты маркетинга

Конечную цель маркетинга четко сформулировал известнейший американский теоретик менеджмента профессор Питер Друкер: «Цель маркетинга — знать и понимать покупателя настолько хоро­шо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе. В идеале маркетинг реализуется в покупателе, готовом к покуп­ке. Все, что нужно в таком случае — это обеспечить доступность товару или у слуге».*