Введение в теорию маркетинга

Использованию предпринимателями в своей практической дея­тельности технологии сегментирования в известной мере способ­ствовало открытие закона Парето (закон 80/20), выводы которого основаны на статистических исследованиях, согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу оп­ределенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Практический вывод из этого закона состоит в том, что предпри­ниматели должны ориентировать свое производство и всю марке­тинговую деятельность именно на эти 20%. Такая стратегия марке­тинговой деятельности носит название "стрельба по целям", а если используется стратегия, основанная на стратегии массового (то­тального) маркетинга, т.е. работа на весь рынок в целом, то такая стратегия носит название "стрельба по площадям". И без поясне­ний понятно, что первая разновидность стратегии, как правило, оказывается более эффективной.

С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, т.е. рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требова­ния к товару. Именно на эти сегменты рынка и должно быть ориен­тировано производство и реализация товаров. Дадим определение понятию сегмент и сегментирование.

Сегмент — это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и оди­наково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют груп­пы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или ус­лугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Сегментирование рынка любого товара или услуги представляет собой многомерное, т.е. произведенное по самым разным характерис­тикам, деление всех потенциальных потребителей этого рынка на до­статочно большие группы таким образом, что каждая из них предъяв­ляет особые, существенно отличные от других требования к данному товару или услуге.

Следовательно, сегментирование рынка представляет собой де­ятельность по классификации потребителей производимых и реа­лизуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегмен­тирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, ко­торые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реак­цией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.