Введение в теорию маркетинга

К пониманию объективности законов рынка человечество шло сравнительно долго. Людям, а особенно "сильным мира сего", пре­тит что-либо, не подчиняющееся их воле. Поэтому управлять, ру­ководить рынком пытались и египетские фараоны, и римские им­ператоры, и арабские халифы, и персидские цари, и европейские короли, и генеральные секретари ЦК КПСС. Все эти попытки за­канчивались плачевно. К. Маркс по этому поводу писал: "Форма стоимости, получающая свой законченный вид в денежной форме, очень бессодержательна и проста. И, тем не менее, ум человечес­кий тщетно пытался постигнуть ее в течение более чем 2000 лет". Прошло еще полтора века со времени написания этих строк, а мы вновь и вновь убеждаемся в том, что плохо знаем особенности дей­ствия объективных законов рынка в постоянно меняющейся об­становке. А если и знаем, то довольно часто игнорируем эти осо­бенности.

Например, главное требование закона стоимости заключается в том, чтобы обмен товаров происходил на основе общественно не­обходимых затрат труда на их производство. Какие затраты являют­ся общественно необходимыми, а какие нет, определяет только рынок. Другого инструмента просто не существует. Если покупатель купил на рынке данный товар, то это значит, что он признал его полезность, нужность и, следовательно, признал необходимость труда, затраченного на его производство.

Термин "рынок" часто используется в сочетании с каким-либо дополняющим термином, определяющим или человеческую потреб­ность, или тип товара, или демографическую группу, или геогра­фическое положение. Примером рынка психологических потребно­стей может служить рынок средств, предназначенных для снятия психической нагрузки (relaxsation market), действующий потому, что люди хотят обменять деньги на уроки по йоге, аутогенной тренировке. Примером рынка товара может быть рынок обуви. Приме­ром демографического рынка является молодежный рынок, назван­ный так потому, что молодежь обладает покупательной способнос­тью и готова отдать деньги в обмен на развлечения, образование, а также за различные товары, основным покупателем которых она является. Примером географического рынка служит российский рынок. Это определение объясняется тем, что население России является совокупным участником потенциальных сделок на широ­кий круг товаров и услуг.

В конечном счете, концепция рынка подводит нас к концепции маркетинга, из которой вытекает, что маркетинг — это человечес­кая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых состоит в удовлетворении человеческих нужд и по­требностей. При этом следует иметь в виду, что процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать по­купателей, выяснять их нужды, создавать соответствующие това­ры, договариваться о ценах, производить их доставку и продвижение и т.д. Покупатель тоже не является безучастной фигурой, он использует в своей деятельности на рынке определенные инструменты, к которым можно отнести комплекс методов оценки и вы­бора товара, а также обнародование своего мнения.