Введение в теорию маркетинга

Посредством сегментирования рынка реализуется основной прин­цип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориенти­руется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.

Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны является методом нахож­дения частей рынка и определения объектов, прежде всего потреби­телей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятель­ность предприятия. С другой стороны — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

Особо следует отметить, что:

1. Сегментирование рынка применяется исключительно к потре­бителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сег­мент — это всегда какая-то особая группа. При этом не имеет зна­чения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг.

2. Сегментирование не следует путать с делением рынков. Отли­чие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъяв­ляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огород­ных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автома­тических стиральных машин. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело — выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудно­стями — от новой технологии до новых систем сбыта.

3. Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обяза­тельной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном при­знаке, например, уровне дохода на семью или религиозной при­надлежности потребителя. В то же время практика рынка показыва­ет, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перс­пективные возможности почти для любой фирмы.

4. Конечно, сегментирование — атрибут рынков изобилия (рын­ков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги поку­пателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые по­требности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефи­цита (рынок продавца), естественно, характерны "усредненные товары", и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после "переходного периода" рынок про­давца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, т.е. любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случа­ях должны владеть основами сегментирования рынка.