Введение в теорию маркетинга

Товарные рынки, взаимодействуя через механизм межотрасле­вой конкуренции, формируют национальный рынок в целом. В ходе исторического развития рыночные отношения выходят за рамки национальных границ, и формируются международные товарные рынки. Функционируют они в тесном взаимодействии с соответ­ствующими рынками отдельных стран и регионов.

Существует огромное разнообразие национальных хозяйств и товарных рынков с присущими им условиями формирования и факторами развития экономической конъюнктуры. Для каждого товарного рынка и каждого этапа развития его конъюнктуры характерно свое сочетание факторов, определяющих особенности и параметры долгосрочных тенденций, среднесрочных колебаний и краткосрочных изменений, их относительную значимость, ранжи­рования их взаимодействия друг с другом.

2.4.2. Сегментирование рынка

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупате­лей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходи­мо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях кон­куренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагиро­вать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетво­рить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моде­лей товаров, рассчитанные на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей страте­гией использования потенциальных возможностей предприятия. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как дру­гие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потре­бительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо, рас­сматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимо­сти от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыноч­ных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных пред­почтений различных категорий покупателей. Эта идея и составляет основу сегментирования рынка. Понятие "сегментирование рынка" впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся моди­фицировать качественные характеристики своих товаров в соответ­ствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональ­ными корпорациями.