Введение в теорию маркетинга

Очевидно, что, в подавляющем большинстве случаев, потреб­ности удовлетворяются товарами.

Товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

При этом необходимо иметь в виду, что потребители покупают не товар. Они покупают удовлетворение, которое ожидают и испы­тывают при пользовании этим товаром. Как заметил однажды Чарльз Ревсон, руководитель корпорации "Ревлон инк": "На фабрике мы делаем косметику. В магазине продаем надежду". Потребителям нужны вовсе не косметические препараты, а обещание создания неотра­зимого облика.

Согласно Теодору Левитту: "Товар — это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потре­битель. Так, потребитель потребляет не вещи, а ожидаемые выго­ды...". Следовательно, чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Таким образом, задача производителя состоит в поиске потребителей, которым он хочет продать товар, в выяснении их потребностей и в создании товаров, которые как можно полнее удовлетворяют эти потребности.

Но тот факт, что у человека существуют потребности и что про­изведены товары, способные их удовлетворить, еще не достаточен для того, чтобы можно было говорить о маркетинге как состояв­шемся явлении.

Маркетинг имеет место только в тех случаях, когда люди реша­ют удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с пред­ложением чего-либо взамен.

Обмен — один из четырех способов, посредством которых от­дельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, прого­лодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за пре­доставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, зависеть от чьей-то благотворительности. Не нужно им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство кото­рых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предме­ты, сделанные другими. В результате совокупное производство то­варов в обществе возрастет.