Введение в теорию маркетинга

Во-вторых, в формулировке цели, где это только возможно, должны присутствовать цифры. Цель "ускорить оборот капитала" лучше сформулировать как "ускорить оборот капитала на 15%", а еще лучше — "ускорить оборот капитала на 15% в течение двух лет".

В-третьих, цели должны быть реальными, вытекать из анализа возможностей подразделения и его сильных сторон, а не из поже­ланий и предположений высшего менеджмента.

В-четвертых, цели компании должны быть последовательными. Невозможно одновременно увеличить и объем сбыта, и рентабель­ность при прочих равных условиях.

Менеджеру приходится постоянно выбирать одну из альтерна­тив: краткосрочное повышение прибыли или ее рост в долгосроч­ной перспективе, проникновение на существующие рынки или поиск и развитие новых, высокие темпы роста или минимизация рисков. Каждая из этих альтернатив требует специфической марке­тинговой стратегии.

7.2.5. Формулирование стратегии

Цели — ориентиры развития СБЕ; стратегия — план их достиже­ния. Каждый бизнес должен смоделировать стратегию достижения поставленных целей. При всем многообразии стратегий Майкл Пор­тер сгруппировал их в три класса: стратегии лидирующих позиций по издержкам, дифференциации и концентрации.

Стратегия лидирующих позиций по издержкам. СБЕ стремится к приемлемым минимальным расходам на производство и распреде­ление продукции, чтобы установить более низкие (в сравнении с конкурентами) цены и расширить свою долю рынка. Компании, следующие этой стратегии, должны уделять основное внимание в первую очередь разработке новой продукции, закупкам комплек­тующих, производству и распределению. Маркетинговые навыки необходимы им в меньшей степени. Целесообразно ориентировать­ся на достижение самых низких издержек в сравнении не с компа­ниями-конкурентами в своей стратегической группе, а с теми, кто придерживается стратегий дифференциации или концентрации.

Стратегия дифференциации. СБЕ стремится к достижению пре­восходства над конкурентами в важных для потребителя областях, охватывающих обширную часть рынка. Компания старается завое­вать лидирующие позиции в уровне услуг, качестве продукции, ее оформлении, технологиях. Впрочем, первенствовать во всех этих областях сразу вряд ли можно. Чаще всего компания культивирует те сильные стороны, которые дадут ей преимущество над конку­рентами в одной или более областях. Так, компания, стремящаяся к лидерству по показателям качества, должна производить или за­купать лучшие комплектующие, тщательно их подбирать, прове­рять и т.д.